效能优化

在产品/服务试销阶段后期,企业即将进入快速发展期,也就是产品/服务开始准备跨过第一个用户群鸿沟(领先者和早期购买/使用者之间的鸿沟)。在快速发展期,不允许我们停下来做太多思考和调整,同时由于人员规模加大,人均工作量加大,组织变得复杂,流程复杂,效能必定下降。如果我们不在试销结束末期和快速发展前期,留出一段效能优化期。在快速扩展期就会遇到无比大的障碍和风险,进而影响我们快速扩张的速度、盈利能力、质量。

效能就是单位(时间、人力、财力、物力)投入,获得的价值/回报率;包含质量和效率。

任何一家企业,在商业模式不同元素,及各元素之间,都或多或少存在效能瓶颈。比如:客户获取、关键合作、渠道、生产、研发、客户留存、盈利能力、内部决策流程、关键资源、产品/服务创新能力/速度等。

效能优化的依据就是各种真实的指标和数据(时长、费用、损耗、人数、金额等)。这些真实的指标和数据不是累积指标,也就是说我们不能关注累积的客户数,累积的销售额;也不能是无价值的、临时性的指标,比如停留时长、下载量、注册量、某个用户价值变动等。

效能优化应该关注关键的动态指标,上一个漏斗口进入下一个漏斗口比率、时长、成本等;比如广告点击率、准客户转化率、成交客户转化率、营销收入比率、活跃率、复购率、客户留存率、供应链成本下降速度、供应链响应时长、渠道成本、销售闭环周期(时长)等。

一、画出价值链地图

涉及销售、营销等与市场、客户有关的就是转化漏斗图。客户从接触到最终购买一定经历无数个节点,把这些节点按照客户交互的先后顺序连接起来,就会形成一个漏斗,这个漏斗就是转化漏斗图。

与供应链流转、内部流程等有关的就是流程图

我们把转化漏斗图、流程图等通称为价值链地图。

下图示例:根据你的产品/服务实际情况,以及要优化的类型画出你的价值链地图。

新客户线上销售价值链地图示例

供应链价值链地图示例

老客户转介价值链地图示例

二、放上历史表现值

把该价值链地图上一节点流转到下一节点的真实历史数据,标记在节点之间的位置,数据包括时长、人数、金额、损耗量、缺陷量。选择哪个指标,关键在于你的价值链地图实现的价值是什么,流转过程中,关键传递的价值是什么。

历史数据不能选择某一个时点的数据(特殊数据,最低值或者最高值),而应该选择均值或者数据表现频率最高的中间值。

如果无法用一个价值链地图来表现的,可以分拆为多个独立的价值链地图。比如有多个获取通路和方式,每个获取通路、方式就要单独化一条价值链地图出来。

如下图示例

某产品线上销售渠道的新客价值链地图表现值

三、找出最大瓶颈

最大瓶颈来源我们跟同行的比较,低于同行平均水平的最差表现节点就是当前最大瓶颈;也可以来源于我们的期望,我们希望哪些节点需要大力改善,这个急需改善的节点就是最大瓶颈;

要抓出最大瓶颈,我们先放上行业最好值,如果找不到行业最好值,我们就放上我们的期望值(目标)。

跟行业最好值/期望值差距越大的地方,打破这个节点瓶颈的价值就越高。

跟我们目标相近,或者等于/超于行业最好值,打破这个瓶颈的价值就越低。所谓的价值高,就是见效快、投入产出比高、杠杆效力强。

如下图示例

点击转化和购买转化是这个价值链地图中最大的两个瓶颈

四、找到瓶颈打破方案

最大瓶颈的地方就是实际表现值跟行业均值(最好值),或者目标值差距最大的那个节点转换处。如上如,最大瓶颈分别是了解到进入这两个节点的转化处,以及选择和放入购物车这两个节点的转化处。

下面的步骤和工具,就是帮助找到打破最大瓶颈方案的流程和方法。

1、找到价值链地图中最大瓶颈(如右图所示)

2、五问法找到尽可能的底层原因

可以使用右图的树状工具,也可以用思维导图的鱼骨图来分析底层原因

五问法就是用前一个问题的答案作为后一个问题的开始。

3、合并原因并排序

相同、相似原因合并在一起,互相关联、互为影响的原因合并成一个新的原因。

合并后的原因按照对瓶颈表现值影响的重要性和发生的频率进行排序。

首先关注重要,且频率高的原因;其次是稍微重要,但是频率高的原因,再其次是重要,频率稍高的原因,最后才是不重要,低频率的原因。(优先是频率发生,其次才是重要程度)。

4、创意原因消除方案

对频率高,重要的原因进行消除创意方案。如果有时间,可以对除了频率低、不重要的原因外的所有原因进行消除创意。

5、合并并选择创意方案

对可能解决方案合并,相同的、相似的、同一解决路径的方案合并在一起;

对合并后的方案投票选择(如果你是一个人,建议邀请团队、顾问、朋友一起参与,3-5人左右)。4种颜色圆贴纸(每人每个方案同样的标准最多投3票,但是决策者拥有最终决策权),每种颜色代表一个标准(成本低吗?容易实现吗?速度快吗?效果好吗?);比如成本低用蓝色、容易实现用红色、速度快用黄色、效果好用紫色。

根据投票结果,把每个方案,每个标准的投票结果放入右侧的创意方案曲线图里。

横轴就是标准(成本低、容易实现、速度、效果),纵轴表示本方案对应标准得到的票数;每个标准得到的票数点连接起来,就是该方案的质量曲线图。

方案均值处于质量曲线图上方的方案,就是可被选择实施的方案。

选择实施的方案,可选择一个,也可选择几个,也可把几个计划实施的方案组合成一个新的实施方案。

没有选中的方案,需要记录下来留档,当最优方案在实施过程中,也没有达到理想效果,就需要选择备选方案来测试。

五、制定行动计划

安排A/B测试,做好数据分析和跟踪,不要急于频繁调整优化方案,一周到半个月。

为了避免行动计划出现纰漏或者误差或者不规范。细化方案,并制定细化方案每个具体行动步骤(特别是与客户接触的关键步骤)的标准和行动纲领。

为什么要制定行动步骤的标准和行动纲领:就是为了让所有方案参与者、实施者能够统一思想,统一目标,统一标准。这样才会让方案具备可控、可评估、可调整、可分析的可能性。

细化方案示例:

方案行动步骤标准和行动纲领示例:

根据数据分析(A/B测试),如果达成目标且已找到可规模化、可复制的标准/流程,那就可以放大在该方案上的人力、资金、资源投入;如果还没有达到标准或者不稳定,也没有找到可规模化的标准/流程,那就重复前面的流程继续测试。

有一种情况例外,不需要再测试。就是获取通路利用率已达到峰值,且该获客通路自身增长缓慢/停止/下降,本获客通路不再测试。如果获取通路利用率已经达到峰值,且还是整个用户转化价值链地图中的最大瓶颈,就必须考虑更换获客通路和方式了。