高可靠性创业

帮助铲除从准备到成功启动的一切障碍和陷阱

试销

试销目的:

试销既是获取现金流的过程,也是进一步市场验证的过程(这个更重要)。是找到可复制的、可持续、可延展商业模式的基础;是我们放大市场营销力度的前奏,是生产可持续、可扩展、可复制商业模式的决策基础。

除了验证商业模式初构中,从未被真正验证过的渠道、获取、留存、收入模式这四个元素外;也是进一步验证产品/服务的普适化价值、客户购买决策流程客户付款周期、购买决策团成员的决策影响力(使用者、决策者、购买者、影响者、否定者);更是优化、调试团队流程、供应链管理流程、团队管理模式的过程。

就像自贸区、改革开放的特区,一切先试,有问题影响范围很小,没问题且对国家发展有帮助的,可以全国推广复制。

B2B、B2C、B2B2C线上渠道试销

试销-创业实战手册-高可靠性创业网站插图

一、试销前准备

营销网站搭建、设计客户招募广告、产品/服务介绍图文、视频、促销政策、售价设计、产品组合设计、售前支持培训(如果需要的话)、数据分析功能开发、确定试销关键指标、试销流程……

整个试销过程中,A/B测试,或者A/B/C测试非常重要。在试销准备期,要设计2-3个促销政策(包含2-3个销售价格);设计2个以上的介绍内容(表现不同价值);设计2个着陆页(如果有营销网站的话);如果是虚拟产品、服务,且产品/服务的部分子功能是可以独立依附在主产品/服务上,可设计两种产品形态,一种是主功能+分拆功能单独销售,一种是所有的主子功能组合在一起销售。

二、获取客户

获取客户包括:我们验证过程中,参与且对我们产品/服务感兴趣的种子客户;目标市场中其他可触达的客户;

获取通路来源于商业模式初构节点中,最后保留的优选客户获取通路和方式(1个或者多个)。

如果在商业模式初构中,选择了2个及以上客户获取通路和方式,最好每个通路分批进行。

如果在商业模式初构中,只选择了一个优选客户获取通路和方式,建议除了优选外,一定要选择备选的客户获取通路和方式,一旦优选的客户获取通路和方式,并没有达到理想值,或者并不是最佳选择,就必须马上选择备选通路来验证客户获取效能。

A/B测试非常重要,每个通路的获客要做A/B测试,设计同一通路多种获客方式(文字、关键词、图文、视频);关键要做好数据采集,如果采集数据不能完全分析,就需要马上改进和优化数据采集系统

三、通路分析

对选择的客户获取通路进行分析,除了分析通路自身在客户获取的效能外,还需要分析同一通路不同方式的客户获取效能;这就是为什么上面提到的A/B测试非常重要了。

如果是交易型的产品/服务,需要用户直接支付费用的,需要分析的是,同样成本下的,新增注册量、新增购买量、客单价、转化时长。

如果是价值型的产品/服务(第三方付费),用户支付时间、精力的。需要分析的是,同样成本下的,新增注册量、在线时长、阅读/浏览量、阅读/浏览深度、跳出率。

根据数据表现结果,优化和调整客户获取方式、获取通路,产品定价、促销政策、产品价值表达方式等。

不同的产品/服务,不同的价值定位,数据标准是不一样的。在分析数据表现前,需要找到同行业、同类产品他们的数据表现均值。

超过均值的客户获取通路和方式,就是可以复制、放大投入的客户获取通路和方式。

低于均值的客户获取通路和方式,再次调整方式(广告形式、价格、客户转化流程)来测试;如果测试结果还是低于均值,就要考虑是否是目标市场选择的问题(见第十一节点,关键转向)。

同一获取方式下,不同的通路表现值不一样,表现值高于同类均值的,就是可以复制、放大投入的客户获取通路和方式;表现值低于均值的,暂时留存,未来在扩大规模的时候使用。

关键要做好数据采集,如果采集数据不能完全分析,就需要马上改进和优化数据采集系统

四、产品/服务交付

产品/服务交付方式,优选选择在商业模式初构时,最终确定的优选渠道;如果优选渠道表现并没有达到目标值,就再选择备选渠道,知道选择醋表现值等于或者超过目标值的渠道为准。

表现值关注的维度有:交付速度、交付成本、交付质量

五、多波次营销

对于未转化用户(注册未购买),适合复购用户进行多波次营销。

多波次营销通路:通过邮件、自媒体、人员拜访、电话、短信等;

多波次营销方式:限时奖励、团购/拼购、限时特惠、限时特权、免费试用、免费深度体验(上门、渠道/展厅)、分期支付、品牌联合……

别忘了A/B测试(多波次营销的通路和该通路的营销方式)。

六、客户留存

留存通路和方式,选择商业模式初构中,优选的留存通路和方式。

如果在商业模式初构中,只选择了一个优选的留存通路和方式,需要选择2-3个备选的(在初构中未被选中的)的留存通路和方式。

留存目的:培养忠诚客户;提升客户口碑转介;收集客户意见,完善产品/服务质量、功能。

需要通过客户留存成本、留存率、转介率等数据分析,来调整、优化留存通路和方式。如果留存成本、留存率、转介率高于同类均值的留存通路和方式,这个留存通路和方式就是今后复制的留存通路和方式;如果留存成本、留存率、转介率低于同类均值的留存通路和方式,通过再次/多次的优化、调整,如果还是不能达到均值,就要考虑是否是目标市场选择的问题(见第十一节点,关键转向)。

收集客户意见,可以集中收集,也可以预留客户反馈通路和反馈奖励政策(产品部、技术部的负责人/员工每周规定时长,与客户交流,聆听客户意见)。每周安排专门时间,内部分析客户意见价值。按照是个性还是共性的是紧迫还是不紧迫是重要还是不重要是否已在产品线路规划里四个维度进行分析。优选把共性的、紧急的、重要的、未纳入产品规划线路的纳入近期产品规划日程。

关键提醒:无论客户的意见是否被采纳,都要对客户一对一个性化反馈(安排专人),鼓励客户多提意见;如果客户意见被采纳,应该给予奖励(物质、特权、荣誉)。

B2B线下渠道试销

试销-创业实战手册-高可靠性创业网站插图1

一、试销前准备

演示PPT、模拟数据演示、视频制作、宣传网站、销售渠道、样品、宣传手册、报价表、合同模板、获客广告(多元素、多角度)

如果在商业模式初构中,选择了合作销售渠道。该试销阶段前期,不建议合作渠道参与,除非跟合作渠道建立战略合作关系。否则,一定要用自己的团队/渠道来执行。能够用线上渠道实现销售,优先选择线上渠道。

二、客户获取

选择商业模式地图中客户获取通路、方式;如果能多通路同时开展,就多通路同时开展,测试每个通路的价值和效果。如果不能同时开展,就选择最快、最低成本的通路。一定要A/B测试每个通路的客户获取方式,以及不同通路下不同获取方式的效果和价值;

三、首次拜访

首次拜访是双方了解的一个过程,不一定能产生真实的销售。

了解客户采购流程,采购关键影响角色(采购发起者是谁、使用者是谁、决策者是谁、影响者有哪些、谁付款、付款周期多长、付款条件是什么、付款流程是什么);

更深入了解对方、挖掘对方急迫需求、展示我们的愿景、客户存在的问题,问题后果,我们的解决方案,解决方案的价值,数据化演示,实景演练和体验,吸引对方进一步了解的兴趣;

四、数据分析

获客通路、方式在获客方面的价值分析。价值分析维度:获客成本、客户质量、获客效率(同一成本下的获客速度,以及有效客户获取的数量);

因为B2B销售是一个长过程,所以这里分析的获客通路、方式的客户质量,主要是指通过该通路、方式获取的是不是我们的主要目标对象,以及是不是目标对象的采购发起者(采购发起者可能是决策者,也可能是使用者,也可能是关键影响者(内部、外部))。如果获取客户符合我们的目标对象画像,但并不是我们的产品/服务采购发起者,这个通路也不是一个合适的获客通路。

根据数据表现结果,优化和调整客户获取方式、获取通路,产品定价、促销政策、产品价值表达方式等。不同的产品/服务,不同的价值定位,数据标准是不一样的。在分析数据表现前,需要找到同行业、同类产品他们的数据表现均值。

超过均值的客户获取通路和方式,就是可以复制、放大投入的客户获取通路和方式。低于均值的客户获取通路和方式,再次调整方式(广告形式、价格、客户转化流程)来测试,如果测试结果还是低于均值,就要考虑是否是目标市场选择的问题(见第十一节点,关键转向)。

五、拜访跟进

总结分析第一次拜访情况,跟进客户内部采购申请情况和问题,适当提供协助(提供进一步资料),第二次拜访。

每次拜访前定目标,每次拜访都能往销售前进一步。比如上次是跟使用者沟通,这次希望能够见到采购者/决策者(假设内部采购流程是这样的话)。

六、总结分析

总结每次拜访情况,制定下一步计划。是继续销售跟进;还是边跟进边改进优化产品;还是暂时放弃;客户提出的问题是共性还是个性;客户提出的要求是共性还是个性;我们如何解决客户提出的问题。

对于个性化意见紧急、且重要的意见,建议另外收费或者采取其它替代方法;对于非个性化意见,如果是产品路线图已经有规划,跟客户解释清楚。如果属于共性、重要、紧急的意见,优先安排产品规划,快速满足用户需求。

七、签订合同

签订销售合同,一般情况下都是有预付款;如果客户要求特别折扣,最好通过其它方式来体现,不然后续的客户很难得到理想售价。规避合同履行风险,不要承诺做不到或者暂时无法做到的事。

八、收款/交付/售后

收到预付款/全款,安排物流交付产品。

采用商业模式初构中,客户留存通路和方式,留存客户,并提供持续的售后服务;

在这个过程中,持续收集客户意见非常关键(不止是销售人员、售后服务人员要参与,产品部门负责人和员工也要定时与客户沟通,收集客户使用反馈),随时保持改进和优化产品。

B2C线下渠道试销

试销-创业实战手册-高可靠性创业网站插图2

一、试销前准备

视频、堆头、折页、POP海报、促销活动设计、体验环境、促销礼品、价格设计、媒体广告设计、销售培训、销售场地功能设计、物料采买、明确试销目标和目的。

人员培训很重要,其它都是为了引起客户来,现场促销人员才是真正促成销售的关键。

二、客户获取

选择商业模式地图中的获客通路和方式。

如果时间、精力、费用允许,且多获客通路能够同时进行,就多获客通路同时进行;如果不能实现,就优先选择最快、最近、成本最低的通路和方式开始。同一通路可选择多种方式同步开展。通路获取一定要做A/B测试,同一通路不同获客方式测试,不同通路同一获客方式测试,不同通路不同获客方式测试。以期获得并选择,可规模复制的获客通路和方式

三、开始试销

记录最关键。除了记录销售额外,更重要的是要记录,来了多少人,多少人购买,人均购买金额,平均销售时长、客户提到的问题,未购买人的反馈、广告过来人数,现场吸引人数、转介来人数、多少人转介、人均转介率等引领性指标。试销期间,一定要安排人员记录以上数据(除了数据表格记录外,也可以采取录像+人工记录)。

四、关系维护(客户留存)

选择商业模式地图中的获客通路和方式。

把所有客户(购买、咨询未购买、感兴趣未购买)按照客户留存通路和方式,进行留存。不断收集客户使用意见,为改进、优化产品/服务获得一手参考意见。与用户/准用户沟通,收集意见,不止是销售人员、售后服务人员要参与,产品部门负责人和员工也要定时与客户沟通,收集客户使用反馈。

五、分析、优化、调整

分析获客通路、方式,留存通路、方式,优化产品/服务

获客通路、方式分析维度:获客成本、新增销量/在线时长、新增客户量、客单价、转化率。

通过这些维度判断,不同获客通路、方式下的,获客效率(同样成本下获客时间和数量)、获客质量(转化率和客单价)。高于行业均值的获客通路、方式,就是可以规模化复制的获客通路、方式;低于均值的获客通路、方式,通过不断优化调整,使其提升表现值;如果通过优化、调整后,还是无法提升表现值的通路、方式,就要考虑是否是目标市场选择的问题(见第十一节点,关键转向)。

留存通路、方式分析维度:留存成本、复购率、转介率、活跃率。

通过这些维度判断,不同留存通路、方式下的,留存质量(同样成本下复购率、转介率、活跃率)。高于行业均值的留存通路、方式,就是可以规模化复制的留存通路、方式;低于均值的留存通路、方式,通过不断优化调整,使其提升表现值;如果通过优化、调整后,还是无法提升表现值的留存通路、方式,就要考虑是否是目标市场选择的问题(见第十一节点,关键转向)。

基础应用型的产品/服务试销

基础应用型的产品/服务,其创新投入成本大、产品实现周期长、产品实际价值无法体验、产品实际功能/外观无法体验。这类产品/服务如何试销?

把总体构想功能,拆分成若干小的、独立的、且能快速商用的功能。利用第四节点:目标市场选择中的工具和方法,找到这些独立的、能快速商用的功能可以服务的目标市场。向这些目标市场的腰部/快速成长型的企业试销。

比如,我要做一个智能家居全场景应用技术;这是一个实现时间很长构想,需要多产业链参与。我可以先找到电视机品牌商试销,或者找到空调品牌商试销。

试销啥时候结束

这个没有定论,但有几个指标可以参考,以下几个重要指标拐点,且拐点持续向好。

转介率达到/超过行业均值;陌生客户购买保持增长;转化率稳定提升,达到/超过行业均值;销售/回款周期缩短,达到/超过行业均值;复购率开始增长(易耗品);使用活跃率保持增长(软件产品);销售成本开始下降;盈利预算模型验证成立。