高可靠性创业

帮助铲除从准备到成功启动的一切障碍和陷阱

通过改进/精进型创新来设计产品/服务冲刺

精进型创新:是对创业项目所参考的类产品/服务,进行性能、价值上的提升,突破性改变,进而更好满足用户需求,甚至扩大用户群规模。

苹果对传统手机/商务通设备进行精进型创新,开启了移动互联网时代;福特对汽车的精进型创新,让普通老百姓也能开上汽车。Google对目录式搜索的精进型创新,让搜索成为人们获取信息、查询资料的日常。

精进型创新是对现有产品/服务进行改进、突破式改变。

所以,精进型创新的设计对象就是现有产品/服务的骑墙型客户、逃离型客户甚至是拒绝型客户。对于远离型的客户,可以分析远离的原因,不同原因会采取的策略不一样。比如如果是因为这类产品/服务忽略(有意还是无意)、无法渗透(暂时还是很长时间)的远离型客户,就可以采取移植策略来设计产品/服务。如果是因为精力、供应链、渠道、营销等无法触达的远离型客户群(用户群特征一致/相似),可以采取复制策略。

只要找到解决这些客户(骑墙型、拒绝型、逃离型,特别是后两者)不使用、减少使用、停止使用这类产品/服务的关键动机障碍,就能找到精进型的思路。一类产品/服务的客户群结构如下:

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任何一个产品/服务,或者行业的用户群结构都如右图所示。

用户在购买或者使用任何产品/服务,除了看重功能外,还有身份情感认同和正面情绪的激发。因此,对于精进型的创意,除了从功能角度出发外,不能忽略情感和情绪角度给用户带来的正面引力。

所以,精进的方式=功能*情感*情绪

任何一个产品/服务对目标用户会有两个作用力。一个是引力、一个是阻力。

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当阻力=0,引力>0时,忠诚型客户增加,其它产品服务竞争难度大、竞争成本高。引力越大忠诚度越高。

当阻力>引力时,逃离型客户增加,少用、停用、缓用、不用现有产品/服务集,改用其它替代方案;

当阻力>0,且阻力<引力时,骑墙型客户增加,会尝试其它能够解决阻点的产品;

当阻力=0,引力<=0时,拒绝型/远离型客户增加,他们一定在用其它替代的产品/服务。

引力包括:功能实现度、信息触达、转换成本、情感共鸣、身份认同、价值观、圈层文化、便利性、信任度、风险损失、圈层压力、即得收益等。

阻力包括:动机障碍/阻点,目标达成度、体验友好度、附加风险/损失、效能、情感共鸣度、社会形象地位损失度等

精进型的产品/服务就必须找到目标人群使用现有产品/服务的阻力在哪里,引力在哪里,还有那些未被发现的引力点。

精进型的产品/服务要想赢得这些客户,只有三条路径可选:一是增加引力;一是把减少阻力,甚至将阻力降到0;第三是增加引力同时减少阻力,甚至减少到0(将阻力降到0只是理论上存在,也就是说大部分时候,我们只能消除部分阻力。)。

特斯拉是增加引力的典范;美团外卖仅仅是减少阻力的典范;苹果手机是增加引力和减少阻力合二为一的典范;亚马逊是增加引力和减少阻力合二为一的典范;

接下来的工具就是,如何通过精进型路径,来设计创业项目所实施的产品/服务。

一、画出目标人群画像

建议时长:20-30分钟

这里的目标人群,是一个泛目标人群,也就是拟精进的类产品/服务他们现在的核心目标人群。下一节点专门会去找你的产品/服务最终目标人群。他可能与拟精进的类产品/服务目标人群重合,也可能不重合。

如果有依附性角色(孩子的父母,老人的儿女、平台的类目运营)也需要分别描述;如果是多边平台,每一边都要有典型用户画像。

画出目标人群的画像,一定要精确,也就是这类目标人群能够用一个人来描述,就算画像准确。

  • 基本信息描述
    包括:年龄、收入、性别、专业、职业、家庭、国别/区域、偏好习惯、亚文化、信仰等
  • 价值观发现:
    目标人群有没有独特的价值观、如果有,是什么?
  • 其他信息:日常的行为、生活、工作。
    包括:他们如何去上班/上学? 他们每天会遇到什么(具体的生活、工作场景);他们在通勤路上会做什么(听音乐,在线购物,收听播客、刷抖音还是)?  他们平时有什么娱乐?他们平时喜欢跟谁在一起,他们最信任的人、媒体、渠道;他们的口头禅或者独特用语等。

把对目标人群的每个关键点描述用即时贴贴在右侧用户群信息画布里。

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二、找出现有类产品/服务的阻点

建议时长:120分钟

所谓的阻点,就是现有类产品/服务给客户带来的阻力。

这些阻力中,有部分对用户的负面干扰不大,有部分对用户的负面干扰非常大,大到已经给用户带来购买/使用的动机障碍。而这些动机障碍已经让部分用户开始产生少用、不用、停用、缓用等行为。

我们就是要找出给用户已经或即将带来动机障碍的阻点。

要想找到这些阻点是什么,以及在哪里。首先就得画出类产品/服务与现有用户交互的全生命周期地图,以及全生命周期中与用户发生关系的所有节点和触点。

如果是针对企业内部的,内部的决策和事件流程就是全生命周期地图;如果是整个产业链的,整个产业链结构和流程,就是全生命周期地图。

(一)、画出全生命周期地图

如果你有多人参与全生命周期地图绘制,每人先单独绘制,然后张贴在墙(白板)上。对全生命周期地图进行投票和组合,最后形成一张统一的全生命周期地图(最好请该类产品/服务的从业者、用户参与进来)。

如果全生命周期地图中,某个节点有多个用户参与,或者有第三方参与进来,也需要把他们从哪里参与,参与哪些节点,新增哪些节点,从哪里退出……全部绘制出来。

右图的全生命周期地图仅仅是示例。

(二)、找出全生命周期地图每个节点中与用户交互的触点

我们把每一次与客户互动的点叫触点。

有些节点会跟用户发生多次互动(有主动、有被动)。

特别是产品/服务跟客户长时间在一起时,比如在使用、购买、保管、维修、处置运输节点。 产品生命周期越长,使用频率越高,触点发生的频率越高,产品交互越多,触点就越多。

有些触点是重复发生,只记录一次就行。有些触点发生时的情景会变化,就需要把不同的情境画出来。

右侧的全生命周期触点地图仅作示例。

(三)、对每个触点进行事实描述

每位参与者在完成这个任务时,必须将自己植入用户真实使用场景,然后对每一个触点交互过程进行以下事实描述:

该触点前、中、后,

  • 要做哪些事情;
  • 花了多长时间;
  • 花了多少钱;
  • 用了多少精力;
  • 学习了多久;
  • 增加什么额外成本/负担/事情;
  • 有哪些意外发生;
  • 意外发生的频率;
  • 用户完成哪些目标/任务;
  • 是否还有其它参与者,参与了哪些工作。

每个触点会发生多次重复行为,如果重复行为随着时间推移,没有给用户带来新的体验改变,就只需要记录一次;

如果重复行为随着时间推移,给用户带来不一样的体验,就需要记录体验变化。比如手机用久了频繁充电,程序运行变慢等。

可用便签贴,将发生的事实记录下来,然后贴在对应的触点(按照事实发生的前中后排序)

右图的全生命周期地图触点事实描述图仅为示例。

(四)、找出事实发生后用户的行为、情绪、态度变化。

对每个触点的事实发生后,用户的行为、情绪、态度情况描述。

  • 这个事实发生后,用户是什么样的感受?
  • 这个事实发生后,用户是什么样的感觉?
  • 这个事实发生后,用户是什么样的心情/情绪?
  • 这个事实发生后,用户处于什么样的舒适度?
  • 这个事实发生后,用户有哪些异常行为发生?
  • 这个事实发生后,用户会有什么样的损失(时间、精力、形象/面子、地位、情感、圈层、财务、名誉、家庭、人生、信息、社交等)
  • 其他参与者参与的工作,对用户的有哪些影响?
  • 其他参与者的感受如何?

如果你不是真实用户,就把自己想象成真实用户。如果你无法想象真实用户的感受,就去市场上找到真实用户来,观察他们的感受并记录下来。在后面的创意验证节点,会有详细的关于如何观察并记录客户感受、行为的工具。

如果你是真实用户,就把自己最真实的感受写出来。不要夸大,也不要忽略每个细小的感受变化。

(五)、找出触点中存在的所有阻点来

上面发现的触点过程中,用户行为、情绪、态度,有些是正面的,有些是负面,有些是中性的。

这里就需要对每行为、情绪、态度的影响结果进行初步判断。也就是对他们是正面的、负面的还是中性的进行判断。所谓的正面、负面、中性都是来自于用户的认知,而不是产品/服务提供者的角度认知。

  • 用户的这些感受、感觉、异常行为、心情/情绪、舒适度是正面的、负面的还是中性的?
  • 造成的损失有多大,这些损失对用户来讲是忽略的、可接受的、可容忍的、不能容忍的?
  • 增加额外成本(时间、精力、金钱、资源)负担对客户来讲是忽略的、可接受的、可容忍的、不能容忍的?
  • 其他参与者对用户造成的影响是正面的、负面的还是中性的?
  • 目标/任务帮助用户完成度,用户是满意的、中性的还是不满意的?

正面、偏正面、中性、负面用不同的圆形贴纸来表示,并将这些贴纸张贴到用户感受、情绪、行为对应的位置上。

圆形贴纸颜色定义如下图所示:

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给用户带来负面感受、损失、感觉、满意度等就是阻点。找出这些阻点,并将阻点放入阻点影响力地图中。

这些阻点发生后

  • 客户会发牢骚吗?
  • 客户会愤怒吗?
  • 客户会缓用吗?
  • 客户会停用/少用吗?
  • 客户会寻找其他替代方案吗?
  • 客户会逃离吗?
  • 客户会鼓动他人一起逃离吗?
  • 客户会直接拒绝使用吗?

阻点发生后,客户会发生这些负面行为中,哪个/哪些行为的发生概率最大,将阻点放入该行为对应的坐标横轴上。

阻点对该负面行为发生的推动力(影响力)如何?按照影响力大小进行纵轴排序。

右图示例为阻点影响力地图,把发现的阻点贴纸放入对应的横轴和纵轴。

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三、创意阻点消除方案

建议时长:40分钟/阻点

阻点消除方案创意就是找出消除这些给用户带来负面行为的可能方法。在创意的时候,不用管质量,只管数量;也不要对某个创意做任何预判,只管想就好了。

为了避免产生太多冗余创意,为了避免在创意上消耗无为的时间、精力,保证创意效能。

只需要优先关注对造成用户拒绝、逃离(含鼓动别人一起逃离)、寻找替代方案的阻点,且是这些负面行为发生影响力最大的阻点上来。

下面是关于阻点消除创意方案的创意点激发的一些提示,对每个提示设置一个限定时间(比如2分钟)。超过这个时间,就进入下一个创意点激发提示。

也有很多其他关于创意点激发提示未被列入下列提示列表内,你们可以任意添加。

(一)、开始创意阻点消除方案

每个阻点的消除方案创意都需要按照/你自拟的创意点激发提示进行单独创意。

1、借鉴

  • 相似(邻近行业、跨行业)有什么解决方案?还有吗?还有吗?
  • 有没有颠覆性替代者出现,他们是怎么做的?
  • 你最崇拜的人是谁,如果你是他,你会想到什么更出其不意的解决方案,还有吗?还有吗?

2、借用

  • 引入哪类新技术、新材料、新工艺、新流程、新资源、金融工具,能够解决这个问题,还有吗?还有吗?
  • 依附在哪类产品/服务上, 能够解决这个问题,还有吗?还有吗?
  • 运用哪些新政策支持,能够解决这个问题,还有吗?还有吗?
  • 叠加哪类情感因素,能够解决这个问题,还有吗?还有吗?
  • 增加哪些社会身份标识、能够解决这个问题(更时尚/更有面子/表达自我等)

3、创造

  • 在最完美的世界里,通过放大、缩小、增加、减少、删除、简化、组合、分解、取代、借用、颠倒、反向等,有哪些解决方案?还有呢?还有呢?
  • 通过哪些使用方法、功能、外观、形状、材质、属性等的改变,能够解决这个问题,还有呢?还有呢?
  • 通过哪些服务化,虚拟化,远程化,潮流化,能够解决这个问题,还有呢?还有呢?

4、限制性

  • 设想一个最苛刻场景,提供/删除哪类关键功能/价值,能够解决这个问题,还有吗?还有吗?
  • 设想一个最极端用户,提供/删除哪类关键功能/价值,能够解决这个问题, 还有吗?还有吗?
  • 如果是耐用品,怎么变成易耗品,解决这个问题, 还有吗?还有吗?
  • 未来五年、十年会有哪些新技术、新模式出现来解决这个问题,还有吗?还有吗?
  • 如果是单次低频,怎么变成多次高频,解决这个问题, 还有吗?还有吗?
  • 如果你是客户,你会想到什么方法?还有呢?还有呢?
  • 如果你是用户,你会想到什么方法?还有呢?还有呢?
  • 如果你是毫不相关的第三方,你会给到什么方法建议?还有呢?还有呢?
  • 如果你是投资人,你觉得会给什么方法建议?还有呢?还有呢?

(二)、对每个阻点消除方案进行投票,选出该阻点消除创意方案的最优方案

对该阻点消除产生的所有方案创意,并按照成本低、效率高、难度小、杠杆价值大进行打分。

可以用不同的颜色来表示不同的元素。比如红色表示成本低、黄色表示效率高、绿色表示难度小、蓝色表示杠杆价值大。

将打分后的阻点创意消除方案放入右侧创意方案评估图中。对每个创意进行综合评分,把综合得分高的,也就是线条平滑且处于高位的创意,放入右侧的方案创意集中。每个阻点都需往复一次。

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四、找到用户的引力点

建议时长:120分钟

不是所有的产品/服务都通过消除阻点就能赢得用户青睐的。另外,也有一些类产品/服务本身的阻点消除成本和实现难度很大,暂时无法通过现有的技术、能力、资本来消除阻点。

即使,已经有了可实施的阻点消除方案,也还不够。用户购买、使用某类产品,除了功能满足外,还有情感、情绪的正面影响。还有客户转移障碍的消除。而这些就是引力点。

通过阻点消除,给用户带来购买、使用的平滑体验还不够,还需要通过引力点的挖掘,让用户更容易、更乐意购买和使用你的产品/服务。

接下来的任务,就是找到用户的引力点,并找到增加用户引力的可行方案。

用户的引力点存在用户购买和使用某类产品/服务的功能目标、情绪情感目标、社会目标、辅助目标(如果有的话)和转移障碍。

(一、)找出用户的目标和转移障碍

每个象限都有不同的目标,需要分别去找出用户使用该类产品/服务对应的目标是什么。

同一个类产品/服务,在不同场景下用户的目标不一样。我们不需要去把用户非主流使用场景考虑进来。如果我们要考虑所有的场景,就容易陷入目标发现迷宫。

情感/情绪目标:快乐、幸福、兴奋、舒服、安全、放松、有趣、美感、效能(省时、省钱、省精力)、美好回忆等。

核心功能目标:完成什么工作;解决什么问题;完成什么计划;达成什么任务;得到什么收益。

社会目标:地位、面子、尊严、自信、尊重、形象、圈层融入、自我表达等。

其它辅助目标:参与哪些额外辅助性工作(间接受益者),前期、后期、中期。处置、环保、评论、建议、参与设计等。

转移障碍:成本、圈层压力、风险、时间、精力、认知等。

把用户使用该类产品/服务(你要精进的)所要实现的目标全部罗列出来,并张贴在右图的象限画布上。

我们在想象用户目标时,除了考虑显性目标,就是用户已经明确知道和想要的目标外,不能忽略一些潜在目标,就是用户还未想到的目标,但是一旦这个目标被实现,用户会特别惊喜和感动。

潜在目标一般是通过观察(用户使用该类产品/服务还附带做了哪些其他事情,);迁移(把相邻产品/服务帮助用户实现的核心目标迁移到你的产品/服务上。)

同样,把用户从现有类产品/服务转移到你的产品/服务上存在什么样的障碍也罗列出来,并张贴在右侧的画布原点上。

这个障碍是不能忽略的。因为如果存在足够大的障碍,即使我们的阻点消除,引力点增强,但结果并不能够让用户抛弃障碍来使用你的产品/服务,也会失败。这点很好理解。

(二)、对用户目标进行排序和归类

把上面发现的用户使用类产品/服务(拟被精进的)的目标,包括情感、功能、社会、辅助性(如果存在的话)进行归类和排序。并找出用户的终极目标,这个终极目标是企业不断为止奋斗的愿景。

归类的方式是按照用户对实现这些目标的感受来进行分类。比如一定要有,最好能有,有就太棒了,绝对惊喜。

一定要有:这是基础性目标,离开这个目标用户就绝对不会使用。比如手机:随时随地无障碍接打电话,这就是基础目标。如果不能随时随地无障碍接打电话,用户就不会购买和使用手机。

最好能有:这是第二阶目标,如果有这个目标,用户对该产品/服务的好感度会上升。再拿手机举例,接打电话总会存在不方便接听或者没有听到,而且接打电话费用总是很贵。文字留言(短信)就解决这个问题。不紧急、简单的事情,短信解决。既能保证信息送达,又节省费用。

有就太棒了:这是第三阶目标(存在显性和潜在目标交界处)。如果能够帮助用户实现这个目标,用户的忠诚度和转介意愿开始变强。还是拿手机举例,解决了基础的电话和留言功能,用户想随时随地记录一下影像,以前得背相照相机、摄像机一大包东西。如果手机增加照相功能,对用户来讲就是太棒了。

绝对惊喜:这是第四阶目标,也是我们需要帮助用户发掘的潜在目标。这个目标是绝大部分用户压根就没想到这个产品/服务能帮助他实现这样的目标。如果有帮助用户实现潜在目标,用户的忠诚度和转介意愿会变得最强。苹果手机就把MP3、上网本、手机三个功能融为一体。

对目标归类后,我们需要去找出用户使用该类产品/服务的终极目标是什么,终极目标是用户的一个愿景,也是我们开发产品/服务的一个愿景。

(三、)创意引力方案,也就是找出帮助用户实现目标的方案,特别是有就太棒了和绝对惊喜这两个目标。

如何帮助用户更好、更快、更省、更简单、更安全、更有趣、更环保、更有形象去实现他们的目标。特别是处于“有就太棒了”和“绝对惊喜”这两个象限的目标。

每个引力方案创意都需要按照/你自拟的创意点激发提示进行单独创意。

把所有能够帮助客户更好、更快、更省、更简单、更有趣、更安全、更有形象、更环保实现目标/终极目标的创意方案,放入右侧的引力增加可视化看板中。每一个目标都需要单独放入看板中。

1、借鉴

  • 相似(邻近行业、跨行业)有什么解决方案?还有吗?还有吗?
  • 有没有颠覆性替代者出现,他们是怎么做的?
  • 你最崇拜的人是谁,如果你是他,你会想到什么更出其不意的解决方案,还有吗?还有吗?

2、借用

  • 引入哪类新技术、新材料、新工艺、新流程、新资源、金融工具,能增加引力,还有吗?还有吗?
  • 依附在哪类产品/服务上, 能增加引力,还有吗?还有吗?
  • 运用哪些新政策支持,能增加引力,还有吗?还有吗?
  • 叠加哪类情感因素,能增加引力,还有吗?还有吗?
  • 增加哪些社会身份标识、能增加引力(更时尚/更有面子/表达自我等)

3、创造

  • 在最完美的世界里,通过放大、缩小、增加、减少、删除、简化、组合、分解、取代、借用、颠倒、反向等,有哪些解决方案,能增加引力?还有呢?还有呢?
  • 通过哪些使用方法、功能、外观、形状、材质、属性等的改变,能增加引力,还有呢?还有呢?
  • 通过哪些服务化,虚拟化,远程化,潮流化,能增加引力,还有呢?还有呢?

4、限制性

  • 设想一个最苛刻场景,提供/删除哪类关键功能/价值,能增加引力,还有吗?还有吗?
  • 设想一个最极端用户,提供/删除哪类关键功能/价值,能增加引力, 还有吗?还有吗?
  • 如果是耐用品,怎么变成易耗品,能增加引力, 还有吗?还有吗?
  • 未来五年、十年会有哪些新技术、新模式出现,来增加引力,还有吗?还有吗?
  • 如果是单次低频,怎么变成多次高频,增加引力, 还有吗?还有吗?
  • 如果你是客户,你会想到什么方法?还有呢?还有呢?
  • 如果你是用户,你会想到什么方法?还有呢?还有呢?
  • 如果你是毫不相关的第三方,你会给到什么方法建议?还有呢?还有呢?
  • 如果你是投资人,你觉得会给什么方法建议?还有呢?还有呢?

(四)、对每个引力增加方案进行投票,选出该目标实现的引力增加方案的最优方案

按照成本低、效率高、难度小、杠杆价值大进行打分。

可以用不同的颜色来表示不同的元素。比如红色表示成本低、黄色表示效率高、绿色表示难度小、蓝色表示杠杆价值大。

将打分后的引力创意消除方案放入右侧创意方案评估图中。对每个创意进行综合评分,把综合得分高的,也就是线条平滑且处于高位的创意,放入下面的方案创意集中。每个目标都需往复一次。

(五、)合并所有的最佳引力创意方案

把每个目标的最佳引力创意方案放入右侧的创意方案工具集画布中。

有些创意方案是可以合并在一起的,有些是重复的,有些是有关联/从属关系的。把创意方案集中的所有创意方案进行合并,保证每个创意方案是各自独立的。

这个创意方案集就是所有你目前能想到的引力增加创意方案最优方案。也是接下来进行创意验证、最小价值化产品定义/生产的关键出发点。

(六)、转移障碍消除方案

如果用户存在转移障碍,且已经找出了转移障碍。就重复步骤三、步骤四、找出转移障碍消除创意方案。并放入右图的转移障碍消除创意方案集中。

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五、生成产品/服务创意初始总方案

建议时长:45分钟

(一)合并所有方案

通过前面的任务,已经找到了阻点消除创意方案集、引力增加创意方案集、转移障碍(如果存在的话)创意方案集。

这些创意方案集里面,有些是相似的、有些是矛盾的、有些是互相关联的、有些是互为因果的。我们需要把这些方案通过合并、取舍、组合生成产品/服务价值创意总方案。

根据右图的画布提示,把阻点消除方案、引力增加方案、转移障碍消除方案罗列在右侧的画布里。

然后把可视化画布(三个创意方案列表)的创意整合在右侧的可视化看板里。重复的、互相关联的、互为因果的合并在一起;互相矛盾的保留一个,保留要点是,那个对用户的正面影响更大保留那个。生成产品/服务价值创意总方案。

(二)、初步校验创意总方案

把上图创意总方案可视化看板里面的创意,植入到我们产品/服务的全生命周期地图触点中去。

  • 看看是不是能够更好解决阻点;
  • 是不是能够更好、更易、更省、更有趣、更形象、更环保、更简单帮助用户实现目标;
  • 是不是能够很好消除用户转移障碍。
  • 看看整个生命周期个触点之间是不是更流畅,用户的成本(时间、精力、金钱)是不是更省;
  • 有没有挑战用户习惯(这是危险信号,要纠正);
  • 能不能让用户感受到即时价值;

一句话,就是新的生命周期地图是不是能够更吸引原类产品/服务的逃离型、拒绝型、骑墙型用户使用,并能够积极主动转介。

(四)、产品/服务价值概括

你的产品/服务所有的创意实施后的结果(用户价值),能不能用一句话概括起来。而且这一句话用户能够完全明白,且能产生共鸣。

不是所有的产品/服务都通过消除阻点就能赢得用户青睐的。另外,也有一些类产品/服务本身的阻点消除成本和实现难度很大,暂时无法通过现有的技术、能力、资本来消除阻点。

即使,已经有了可实施的阻点消除方案,也还不够。用户购买、使用某类产品,除了功能满足外,还有情感、情绪的正面影响。还有客户转移障碍的消除。而这些就是引力点。

我们将通过(创意方案)解决目标客户(形成动机障碍的阻点)问题;并帮助他们 (具体改善和提升) 实现(用户具体的目标/终极目标)目标。

通过改进/精进去设计产品/服务的第一步任务在这里就算完成了。你设计的产品/服务创意方案到底能不能得到用户的欢迎和认可,接下来就需要把你的产品/服务创意方案变成用户可理解的的方式,放到市场去验证。当然,在放到市场验证前,我们需要知道找谁验证才不会出现错误信息。要想清楚找谁验证,就必须知道你最终选择的目标人群是哪个。

所以,接下来的节点任务,就是去选对自己的目标市场。

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