创业知识更富有，解决创业问题的方法更易得；但，近20年，创业者并没变得更聪明，新创企业生存能力并没变强。
创业者能轻松获得更丰富的创业知识。百度“创业”这个关键词，能找到1亿条数据，必应搜索“startup a business”有3.77亿条；且每天还以几万、十几万条速度在增加。
另一面，从2000年到2020年，新创企业生存能力并没变强。这20年来，新创企业的年均存活率止步不前，一直维持在某个区间（如下图）。1年存活率始终维持在75.2%-79%区间，3年存活率也保持在55.5%-61.9%区间。（数据来自美国劳工部）
造成这种奇怪现象，肯定不是创业知识无用，或有用但创业者找不到，或能找到但用不了（不会用）；也肯定不是创业环境在上下徘徊；更不是“创业需要冒险，失败很正常”这一句能解释的。
创业生存能力没有变得更强，是创业者很难控制的“错误高估”造成的。
一、创业需要冒险，但要更聪明地冒险
创业是对资源控制外的机会的追求（哈佛商学院教授、创业研究教父霍华德·史蒂文森）。创业不是万事俱备才开始，需要冒险；有些冒险是值得的，有些就是不够聪明。追求一个没有赚钱潜力的机会，或追求一个赚不到钱（有赚钱潜力）的机会，这就是不聪明的冒险；因为，在冒险前，它们是能够被准确识别出来的。
如果机会没有赚钱潜力，必然失败。产品没人买（没市场需求），或市场规模不够维持开支，一定不会有赚钱潜力。一个3000户小区，一家“天猫小店”仅坚持3个月，被迫清仓关门。显然，他追求了一个没有空间的机会；因为，这里已有2家美宜佳、2家日杂店，在为用户提供同样的产品和服务。
即使机会有赚钱潜力，但赚不到钱，也只有眼馋的份。同样的产品、同样的市场，有人赚钱，有人仅够温饱，有人血本无归，这种现象太多了。造成这种现象的关键，不是机会本身，而是有限资源对机会的价值大小，及弥补控制外资源的能力和速度。
假设从机会中赚到钱，需要具备A、B、C三个关键资源（机会所需的关键驱动要素）。如果你的有限资源只有E，显然，不可能赚到钱；如果你有A和D，没有能力、意愿快速得到B和C，或将B/C变成D（改变原有商业模式），也很难赚到钱。
很多创业者，之所以穷其积蓄，去追求存在明显风险的机会，源于错误高估。
一旦错误高估市场空间，错误高估市场对你想法的需求……追求没有赚钱潜力的机会，就很容易发生。
错估高估现有资源（能力、资源、资本）的价值，错误识别机会所需的资源，错估高估弥补缺失（弱势）资源的速度、能力和意愿……盲目追求赚不到钱的机会，也就不意外了。
二、创业失败源于错误高估（注：本文的创业失败是指生存期内的创业失败。如果生存期都过不去，再谈如何创业成功，就像水中捞月。）
从三个案例说起
案例一
“我认为根据用户偏好，通过算法匹配推荐交友对象，肯定受欢迎；因为，现在的交友网，很难找到合适对象，少数人总是被打扰，大量用户被忽略……”D先生认为这是一个机会，于是他选择辞职，开始创业。
租办公室、组建团队、研发算法，设计交友网站……一切按部就班地进行。网站推出一年，用户增长缓慢，付费更寥寥无几（收入来自用户购买电子礼物、发送表情包）；眼看积蓄快耗光，又找不到新投资，不得不宣布想法失败。
D先生的失败，源于错误高估自己想法的市场价值（机会赚钱潜力）。错误高估使他，不先验证自己的想法，就盲目投入资金招募团队、研究算法，开发网站，营销推广；即使产品迭代、营销创新，也是来自他的灵感，而不是用户。
生产没有市场需求的产品，在创业失败原因中排第一，占42%。排第二的是收入前耗光现金，占29%（美国CB Insights的调查统计数据）；下面的Z先生，就是这样。
案例二
“我们本以为产品设计只需半年，只要设计样品出来，最多一个月就能拿到订单；结果，设计产品花了9个月，从样品出来到现在，已过去半年，谈了几十个客户，没一笔订单。钱快花光了……”Z先生沮丧地说。
Z先生是位销售高手，他是在朋友鼓动下创业的。这位朋友给他描绘了一个超级棒的机会。虽然是新领域，但他相信，凭自己和他朋友的能力、资源，是完全可以成功的。
Z先生的苦果，源于错误高估项目进度，错误高估自己（包括他朋友）的能力和资源。接下来的W女士，她没犯D先生的错误，也没犯Z先生的错误。但她犯了团队配置错误（失败原因中排第三，占23%）。
案例三
在某咨询公司任高级顾问时，W女士发现，职场女性很难买到合身且价格合理的工作服；为她们提供定制工作服可能是一个好机会。
她并没盲目开始，而是先对想法进行市场验证。几场验证活动下来，200位参与者中有50位购买。
首季度，市场反馈非常好，39%复购率。二季度过半，各种坏消息接踵而至，生产交付延期，大量用户退换货（做工质量、货不对板、尺寸错误等事故造成），老用户急速流失。
一边，扩大规模花掉大部分启动资金；另一边，退换货又吞噬大部分利润；复购率下滑，营销费用上升，又加速了现金消耗速度；新融资又因各种原因迟迟不到位；W女士被迫关闭项目，前后不到一年。
跟W女士交流时，我们发现，创业团队中（包括W女士），没有服装设计经验的员工，更没有服装上游（面辅料、加工厂）资源关系、管理经验的合伙人。她把项目想得太简单了（这是另一种错估高估形式）。
虽然他们的失败原因各不同，但都源于错误高估。
造成创业失败原因还有很多（美国CB Insights对100位创业失败的创业者进行调查，发现创业失败20个主要原因，见附录）；但无论是案例中的失败原因，还是其它原因，只要多问一句：“为什么”或“到底是什么导致”，都能发现“错误高估”这个捣蛋鬼。
很多互联网服务领域创业者，免费已成为首选定价策略。“为什么要免费”，“因为能快速聚集用户”或“某某收费，我就免费，通过增值服务赚钱”。用户会因为免费而趋之若鹜，用户粘性壁垒会因为免费而加强，免费和愿意付费的用户是同一类人，增值服务能提升免费服务的价值……这些假设，如果没有可靠的事实和数据支持，就是错误定价（免费也是定价），占失败原因18%。
错误定价，源于创业者错误高估低价（高价、免费）对用户吸引力、建立粘性壁垒的价值，甚至错误高估用户对免费（增值）服务的需求（如D先生）。
三、什么导致错误高估
错误高估是人性弱点和自身的现实资源有限性（有限理性：诺贝经济学家：赫伯特.西蒙）在作祟。经验至上、权威盲从、安于现状、情绪冲动、有利信息偏好、压力失衡、风险偏好、预期诱惑……这些是人性弱点；每个人的知识、经历、精力、时间、信息、财富、人脉……等资源都是有限的。
在人性弱点干扰下，或自身资源有限性的限制下，或双重影响下，创业者就很容易判断出错（对自己、机会的判断）。错误高估自己（包括伙伴）的能力、资源、精力；错误高估对项目关键要素的驾驭能力；错估高估对关键利益相关者的掌控能力；错误高估项目的价值；错估高估想法的市场价值；误把情怀当机会，把固执当成坚持；情绪化定价；多个项目下注，失去专注……就很容易发生。
案例一的D先生，由于经验至上（辉煌的互联网产品经理经历，奉行的快速推出、快速试错的工作原则），导致错误高估自己想法的价值。如果他先用最小代价，在开始前，对想法进行市场验证；多年积攒的辛苦钱，就不会败掉。
而W女士，由于她的有限性资源（没有服装行业经验、没有服装行业人脉）限制，有利信息偏好（市场受欢迎），及经验至上（成功的营销顾问履历）干扰，导致她把项目想得太简单。
四、创业者如何避免错误高估
不采取行动，任何错误高估，都不会造成伤害，也不会导致创业失败。
一旦决定开始创业，错估就会破坏你的决策，就像掉入陷阱一样，导致决策、行为失效，预期结果偏离。预期结果偏离，压力就会失衡，错估对决策的破坏就更严重，掉入更深的决策陷阱，预期结果偏离就更大，最终创业失败（耗光现金被迫关闭，未达预期主动关闭）（如下图）。
避免错误高估，就得控制人性弱点，突破有限性资源限制，进而才能避免创业失败。
1、单靠自己非常难
控制人性弱点非常难，因为人不但易感性，还易受环境影响；突破限制也并不容易，需要满足三个条件：a、知道自己遇到哪些限制；b、知道用哪种方式、哪些资源才能有效突破限制；c、要有耐心、意愿、能力、精力、创造力和一点点运气。
2、团队决策是一个可行方式
新创企业中，自投型的失败率比他投型高1倍。除资金优势外，团队决策功不可没；创始人的每个重大决策，都能得到骨干成员、专业机构和外部顾问团的辅助。但遗憾的是，我国新创企业，获得专业种子/天使投资的比例，不到万分之一。
团队成员的性格不同，看问题角度不同，知识、经验、经历不同……在决策时，这些差异，会帮助我们，最大可能避开人性弱点，突破有限性资源限制。但，如果团队配置有问题（他们是惟你是从，很在意你的感受，情绪化倾向严重，趋同性严重，强词夺理，忽悠你钱袋子……），错误高估反而会加重。
辅助决策团队最好由，性格、能力互补，中立、客观，乐意、且有能力帮你的人组成。他们可以是，正在创业的、创业失败的、有本/外行业经验的，甚至目标用户。比如我们的助力小组（临时辅助决策团）；每个小组由7位创业者、1位辅助教练组成，在辅助教练引导下，一起解决共同遇到的相似创业问题（网络视频会议）。
3、使用辅助决策系统，是另一个可行方式 （点此进入辅助决策系统）
好的辅助决策系统，能快速、有效、低成本避开错误高估。
a、辅助决策系统能避开人性弱点。每条决策依据，都要求提供可验证的事实和数据，并在算法支持下，为你的决策提供建议（是否对，为什么对，还需要什么，如何做……）；哪怕是你一个人，也能迫使你客观、中立、理性地收集决策线索。
b、辅助决策系统突破有限性资源限制。完善且成体系的决策框架，避免遗漏关键决策支持线索。人的精力、注意力有限，遗漏很正常；我们经常关注A，忽略/忘记B，而决策辅助系统会帮你记住；
c、24小时在你身边。你无需约时间和场地，也无需激烈争论……只要能上网和一个安静环境即可；即使你已组建了辅助决策团，不但不会造成干扰，还能更好协助团队决策（见a、b所述）。
美国CB Insights调查了101家创业失败公司，发现20个创业失败原因
没有市场需求（信息技术行业最高）占42%；（收入前）耗光现金占29%；23%是没有找到合适团队；19%是无法赢得直接竞争；18%是产品定价/成本问题；产品质量不行、商业模式问题各占17%；14%分别有营销不行、忽略客户心声；产品推出时机错误、失去专注/多元化投资、团队（与投资者）矛盾、盲目坚持等4个原因都占13%；定位错误、缺乏激情各占9%；团队能力问题、忽略顾问、法律宗教风险、无法融到资金各占8%；不及时调整/转向占7%。
