关键转向

什么是关键转向

所谓关键转向就是原来选择的目标市场经过测试、试销后,发现并不是最优目标市场(与团队的能力、资源有关),转向到新的目标市场;

原有的商业模式,特别是收入模式、支出模式、合作模式在测试和试销过程中,并不适应现有的目标市场,需要优化、调整商业模式;

原有的主力产品/服务在验证和试销的时候,发现还有更好的产品/服务(精进的、依附的)比主力产品/服务更有市场价值、更能满足用户需求。

总结起来就是目标用户群转向、商业模式转向、产品/服务转向

转向的信号灯就是客观的关键数据指标;发现关键数据指标持续出现异常值,而且这个异常值表现非常稳定且已经可预测了(异常值可以是低,也可以是高),就是出现关键转向的信号。

比如说,某一个并不重要的功能,发现是80%以上用户使用和转介的关键因素;而你最看重的功能,用户却表现冷淡,从指标上并没有达到你的期望值,行业平均值。这就说明,这个并不重要的功能表现出的异常值,会成为产品/服务功能的关键转向信号。

目标市场关键转向

目标市场关键转向指标:转化率、转介率、活跃率、支付周期、决策周期、服务成本。

当发现超过半数以上的关键指标表现值,都远低于目标值,就要找原因,如果是营销问题那就改变营销,如果是因为市场问题,就需要考虑是否转向。

如果你有多个目标市场在测试,需要把他们放在一起对比,去找到最优目标市场;如果你目前只有一个目标市场在测试,需要从备选的目标市场中,选择一到两个进行测试,然后分析表现。

在试销过程中,也许你会发现曾经未被重视的目标市场,表现比主打目标市场要好,这是需要整体评估未被重视的目标市场潜力和难度,然后再判断是否需要转向。

分析工具如下图:

产品/服务关键转向

产品/服务关键转向指标:关键功能活跃率、附加功能活跃率、用户新需求、用户新用途、用户附加成本、用户附加工作、企业附加成本、企业附加工作、依附产品/服务

虽然产品/服务经过前面的每个环节测试、验证,但当产品真实进入市场环境的表现也许是另外一回事。所以,这个时候,需要去观察用户有没有:

  • 因为使用你的产品服务而增加额外成本,购买额外附属产品;
  • 有没有把你的产品用做另外的用途;
  • 企业有没有增加额外成本,额外工作(为了更好实现产品/服务,不得不做另外的依附性产品/服务,或者伴生性产品/服务);
  • 是否存在依附性产品/服务,依附性产品/服务是不是比核心产品/服务更受欢迎;
  • 用户有没有提出新的更迫切的需求,而这个需求更大、更迫切、更有市场价值。

以上这些现象就是可能要转向的信号灯。

商业模式关键转向

商业模式关键转向指标:转化率、赢得新客户成本、客户流失率、实际销售价格、成本支出结构、毛利率、现金流、竞争关键要素、供应链效率

商业模式是关于企业效率和效益的。如果以上指标超过60%以上的指标表现值低于目标值,且企业现状是无法赢得关键竞争要素,这就是需要商业模式转向的信号灯。

但是,有时候是因为营销问题或者成本管理问题,要区分清楚,特别是在原因分析不要盲目就认为是商业模式问题。多分析原因,然后对容易解决和观测的原因先测试。

关键转向