商业模式验证

在上一节点的商业模式初构中,商业模式地图中的很多元素的创意,得以实施和落地的依据,都是我们认为的,也就是我们假设这些依据是存在的,且成立的。

从商业模式地图中,我们可以看出,以下元素都是我们假设出来的结果。

  • 我们认为收入模式、定价是能够被用户快速接受的;
  • 我们认为支出模式、成本是可以按照我们设计的方式支出的;
  • 我们认为获客渠道、及渠道合作方式,我们认为是可以实施的;
  • 我们认为留存客户方式,是能够留住客户,提升客户终生价值的;
  • 我们认为生产、研发对象是真实存在的,且愿意按照我们的合作方式进行合作的;
  • 我们认为重要合作伙伴是存在的,且愿意按照我们的合作方式合作;
  • 我们认为关键资源可以按照我们的方式轻松获得;

在创意验证环节,我们已经验证了产品/服务的价值,目标客户这两个商业模式地图中最重要的元素。

其他元素的验证流程跟创意验证一样,接下来就完成商业模式验证任务。

在完成商业模式验证任务之前,我们需要对商业模式地图中各元素的核心关注点进行解释。

各元素重要关注点(从左上往右下排列)

  • 关键资源:获取能力、驾驭难度、资源价值
  • 重要合作:实力和能力、支持力度、议价能力、被替代速度、响应速度、成本及支付方式、
  • 渠道:实力和能力、规模化速度、获客速度/成本、驾驭能力、溢价能力、竞争优势、实施难度
  • 获取:获取效能、转化率、复制能力/速度、实施难度
  • 留存:留存效能、客户转介率、转移障碍、复购率、实施难度
  • 核心业务:执行核心业务能力,人才匹配度、费用支持时长、核心业务竞争的关键价值,业务关键驱动力
  • 研发:实力、驾驭能力、成本及支付方式
  • 生产:实力和能力、成本及支付方式、支持力度、品质管控、交付速度、发展备胎、战略愿景
  • 收入结构:付款流程、付款决策时长、付款时长、付款链条参与者、可复制性、客户支付压力/阻力、定价
  • 支出结构:支出周期、支出方式、现有资金耗光时长

建议时长:120分钟

一、找出各元素的所有假设

找出我们认为每个元素成立的证据,也就是我们的假设。还是以“我认为……”作为开头;

每个元素(除产品/服务、目标客户)以外的剩余10个元素都要进行假设识别。

在右图中标出每个元素的假设,你也可以下载(自制)商业模式地图,张贴在墙上,然后组织团队一起找出每个元素的所有假设。

比如:我们认为政府审批通过的条件有……,这些条件我们完全具备;

再比如:我们认为我们自己报批成本会比委托专业机构报批低80%,但结果和耗时是一样的。

再比如:我们认为知乎这个获客通路,平均获客成本在1元/客户,会比其他平台的成本低80%,且转化率会达到20%以上。

再次强调:所有的假设必须明确的、具体的、可被观察的、可被衡量的。

二、合并所有假设

把商业模式地图中各元素的假设,合并到右侧的假设看板上。

相似的假设合并在一切;矛盾的假设保留一个;相关联(互相影响)的假设保留最基础的那个假设。

三、找出关键假设

有些假设具有证据相通性,也就是一旦某一个假设验证成立了,其它的假设也都成立。有些假设是关键性,如果这个假设不成立,后面的所有假设都没法开展下去。这就是关键假设。

如何找出关键假设,对每个假设(我们认为)进行以下思考:如果这个假设不成立,创业还有可能成功吗?项目还有可能继续开展下去吗?

如果答案为“否”,那就说明这个假设对创业成败的影响很大;

如果答案为“是”,那就说明这个假设对创业成败的影响可以忽略,即使有影响,也能通过其他方式弥补。

比如:如果不能通过政府前置审批,产品/服务将无法推出。这就是影响项目进行下去的关键资源的关键假设。

导致业务失败的假设优先考虑。

首先是能不能执行下去:比如研发、生产、供应链、核心资源、关键业务

其次是是否赚钱的假设:渠道、获取、收入模式、成本模式。

再次是竞争难度假设:外部环境、转换成本、客户留存等。

四、找出关键假设成立的条件

要想让这个关键假设成立,必须达到什么标准和条件。这个标准和条件,可能是具体的数据,也可能是可观察、可衡量的事实,也可能是两者兼而有之。

根据右图的提示,找出每个关键假设成立,需要满足的数据和事实分别是什么。

比如:政府审批政策这个关键资源的关键假设。成立的条件就是:我们通过权威渠道印证审批政策文件跟(具体我们假设的条件)一致的话。这个关键假设就成立。

再比如:知乎获客成本1元/客,转化率20%这个获取假设。成立的条件是:在知乎上投入关键词为***的广告100元,如果有100人点击广告链接进入我们的页面,有20人报名参与我们的活动,这个假设就成立。

五、分析关键假设成立条件你是否确定

这些关键假设成立条件中,有些是确定知道的,有些是不确定知道的。我们需要找出来。

对于不确定知道的,就需要通过验证去证实或者证伪。不确定性越大的,越需要早验证。

按照右侧的坐标图,将事实和数据按照知道的情况,放入对应的象限里。每个关键假设都需要分析一次。

六、整理需要验证的事实和数据

把上图象限中,所有不确定(需验证)事实和数据进行合并。

有些数据和事实成立,就能支撑很多假设同时成立。如果存在事实/数据之间矛盾,就需要重新去看看你的假设是不是正确,以及假设成立的标准是不是正确。

合并后放入右侧的假设验证看板。

七、设计并选择假设验证方式

商业模式元素(产品/服务、目标人群除外)验证比较简单,验证方式如下:

一、关键资源、渠道、重要合作、支出结构、研发(如果有对外合作的话)、生产(如果有对外合作的话)

这六个元素的验证,只需要去找到元素里列出来的具体对象,找到关键决策者,跟他们面对面沟通。把我们的商业模式、合作模式讲给他们听,听取他们的意见;根据意见,调整/遵循假设的合作模式双方签订战略协议(框架协议)、合作意向书。建议:在沟通前,需要广泛收集同类产品/服务跟他们的合作模式,收集他们目前现状和未来的战略规划,有备而谈。

如果是涉及政策类的,通过权威渠道(政府网站、政务大厅、管理部门负责人等)获取一手信息为最佳验证方式。

根据我们的经验教训,这些验证,创始人/创业发起者要亲自去验证。因为如果不亲自参与,我们会得到很多噪音信息,甚至是错误信息。

二、获取、留存、收入模式

这三个元素的验证,是在试销节点,边试销边验证,无需单独验证。

这里,只需要确定选择获取通路、留存通路、收入模式成立的条件就行。

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