产品/服务定价

创业失败,18%因为定价和成本问题导致。大部分创业者对产品/服务的定价都是简单粗暴定价法。

一、产品直接成本+期望利润定价造成

假设产品直接成本是100元,我们期望利润是100元,这款产品定价就是200元。根据定价规则,我们可能再损失一点点期望,定在199元。如果这款产品,按照这个价格销售,一年只能卖1000个,毛利是99000元,这点钱可能都不够支付房租、人工工资、营销费用……

二、比竞争对手少一点的定价问题

假设同类市场的产品价格区间在799-2999之间,我们为了获得高溢价,所以锚定2999的竞争对手,定价在2699,比对手便宜300元。
结果,目标人群是一个品质=价格认知很强、品牌认知很强的人群。一个新品牌,只比对手差300元,消费者会觉得不如多花300,买一个放心品质、熟悉品牌的产品。便宜一点,反而成为消费者购买你产品最大的动机障碍。

三、把价格定到微利或者0利、负利、甚至免费的问题

这是互联网行业最常用的定价手法,之所以这么做。因为认为只有获得足够的用户,就一定能再从这些用户身上赚更多的钱;
或者认为先垄断市场,然后再加价,现在几乎行不通(能通过价格垄断市场的,一定会有其他人跟进,除非就是资源/政策垄断型市场);
或者可变成本边际无限趋于0 ,通过市场规模来降低单位成本,进而获得盈利。(忽略了营销成本,这只是理论上可行而已,想想京东、亚马逊的赚钱来源)。

  • 如果没有持续吸引投资的能力;遇到资本寒冬,又没有明确的后续盈利产品规划;
  • 或者吸引过来的客户对我们盈利产品不感兴趣;
  • 抑或我们计划盈利的产品/服务,客户能够通过其它渠道非常轻松买到更便宜的;
  • 又或我们的后续产品不能持续绑定客户;
  • 再或我们后续盈利产品不具备边际成本下降优势;
  • 再再或我们后续盈利产品吸引老客户的成本和难度跟吸引新客户一样……

那企图干趴对手,最后统领市场的愿望,企图有客户就不愁没有盈利(想想共享单车)的愿望就会落空。其结果是,对手没趴下,自己先趴下了。

无论是实体产品、还是虚拟产品,无论线下还是线上,无论是个性化服务还是普惠服务……是如果没有专利保护,如果没有核心技术保护,如果没有资源独享保护机制,没有法律政策保护;如果不能快速形成网络效应,如果不是技术驱动型、知识驱动型企业;只要产品/服务一推出,市场稍微有一点热度,就源源不断的人开始跟进模仿。模仿/复制是创业启动路径中,大家走得最多的一条。

所以,产品服务定价,既要防止竞争对手快速跟进,客户能付得起钱,能爽快付钱,更多的客户付钱,又要让公司活下来。

活下来是前提,无论是通过持续融资也好,还是通过产品/服务赚钱也好。

定价几个原则

1、如果你商业模式符合网络效应(一般是双边/多边平台模式),一方数量(人数、时间、频次)增加,必定会带动其它方价值的提升(比如百度、今日头条、淘宝、微信等)。以能最快吸引价值贡献方快速加入/使用为原则,免费+奖励是最好的方式。

2、如果你的商业模式符合规模经济效应(用户群规模增加,边际成本趋于零;上游控制和议价能力逐渐增强;不断增加适配的增值产品/服务(可收费、可免费),提高用户转移到竞品门槛。)。比如云服务器、比如SAAS软件;以能最短时间达到规模效应的效力临界点为原则,低价/免费/负价

3、如果你的商业模式符合范围经济效应(区域市场覆盖率增加,单位成本下降,区域稀缺资源控制力增强;上游控制和议价能力增强;竞品进入成本不断增加;)。比如美团、滴滴。以能最短时间实现区域覆盖为原则,低价/免费/奖励

4、如果你的商业模式不具备网络效应、规模经济效应、范围经济效应,或者商业模式收入结构中,绝大部分收入,并不是建立在用户群的密度/深度/广度/量上的,竞争门槛并不是在建立在用户、经营规模上,就要通过价值锚定;确定价格标的;计算最低售价;反向修改成本、确定成本控制方式4个行动路径来给定价。

以下的定价工具,主要针对第四个原则而设计的。如果你的产品、商业模式符合原则1-3,无需使用以下工具。

建议时长:60分钟

一、价值锚定

1、回顾产品核心父子功能/价值

在设计产品/服务中,以及创意验证中,已经梳理出了准备创业的产品/服务价值(父子功能/价值)。回顾产品设计节点、以及创意验证节点,最终设计的产品/服务核心父子功能、父子价值。并再次张贴出来。见右图。

2、找出价值锚定的产品/服务(具体品牌)

消费者在购买一个产品/服务前,都会有一个锚定的比较,哪怕是一个前所未见的产品。

比如第一辆福特的T型车,消费者在购买的时候,就会跟马车/现有的汽车比较;比如阿里巴巴首批付费用户,就会拿黄页、纸媒广告、参加展销会比较;智能手机(苹果),消费者在购买的时候就会跟其他智能手机、随声听和上网本比较;比如第一台电视机,消费者在购买的时候会跟有声电影、留声机、收音机比较。

所以,无论是创造型产品,还是精进型产品,要想让客户爽快买单,就要让客户感觉到这个价超值。要想让客户感觉到超值,就需要找准目标客户锚定的对标产品/服务价格和价值。

锚定的对象包括:

  • 功能相同、形式不同;
  • 功能不同、形式不同,但帮助客户实现目标相同;
  • 功能和形式都相同的产品/服务。

也就是包括直接竞争者、间接竞争者、替代者,找出这些对手市场表现最好的前几个品牌来。并在右侧的价值比较图中写出来。

  • 该同功能/价值的产品/服务的品牌,提供用户的最大好处/价值(直接好处/价值、额外好处/价值),计费单位;
  • 用户购买的渠道和场景(超市、网络、商场、高端专卖店、高端街区等);
  • 额外费用(用户购买和使用该产品,还会增加什么额外的费用,比如易耗件购买、额外人工成本、保管成本等);
  • 平均单位价格(用户购买和支付平均的费用)
  • 年销售量(该品牌的年销售数量);
  • 目标人群相似度(该品牌的主力购买人群与我们拟进入的目标人群重合度有多大);

将每个结果,写在右侧的表格中,一个品牌一行。

二、确定价格标的

1、找到锚定价格区间

从上面的价值锚定产品/服务(具体品牌)中,找出目标人群同你产品服务首选的目标人群相似度(重合度)高;年度销售量(不是营业额,而是购买人数)高的竞品/被替代品(用户关键好处/价值相似);

按照右侧的画布框样式,标出他们在坐标中的位置(价格和销量交汇处就是该品牌在画布框中的位置)。

横轴代表该品牌下的产品/服务平均单位销售价格;纵轴代表该品牌下的品牌/服务的年销售数量。

年度销量高,且集中的价格区间,就是我们要锚定的价格区间。如右图的红色虚线框内的价格区间就是我们锚定的价格区间。

有一个例外

如果你提供给用户的好处/价值是几个品牌的提供给用户的好处/价值之和,且这几个品牌在同类市场的销量处于高位。这几个品牌中的最高价格与这几个品牌价格之和的价格就是你锚定的价格区间。
比如第一代苹果手机,他的定价就选择在商务通售价与(模拟手机+商务通+随声听)三个产品价格之和的区间内。

2、确定锚定的价格

找到价格区间,需要考虑价格定在区间哪个位置。可以选择区间最高位置定价,也可以选择中间位置定价,也可以选择最低价格位置定价。

怎么选择

  • 如果你的产品/服务具有高度的法律、专利、资源保护,不易模仿,是技术驱动型、资源驱动型、知识驱动型,可选择最高价格区间。
  • 如果你的产品/服务具有一般的法律、专利、资源保护,可以模仿,模仿者需要投入1-2年时间才能模仿出来。主要是产品驱动型、服务驱动型,可以选择中间价格区间。
  • 如果你的产品/服务不具备或者只有很低的法律、专利、资源保护,且极易模仿;产品原材料符合摩尔定律;或者经济周期和政策波动影响小。销售驱动型、营销驱动型、成本驱动型,可以选择最低下限价格区间。

三、成本估算,找到最低售价

找到最低售价

  • 盈亏平衡时间,最好是现金消耗完月份减去6个月为基准。
  • 计算成本(在盈亏时间到来之前的所有必须支出),包括:产品可变成本,管理成本、营销成本、办公成本、资本成本、渠道成本、客户留存成本等。大部分创业者会忽略渠道成本、客户留存成本。
  • 在锚定的价格区间内,设计最低、低、中、中高、最高售价(五个价位),计算在盈亏平衡期到来之前,达到盈亏平衡的销量。
  • 计算该销量的可触达有效市场占比:销量/可触达市场规模=有效市场占比。在前面的冲刺中,已经知道了首选目标市场的规模。
    通常讲的市场会有3类:一类是总市场(大行业);另一类是有效市场是目标市场(细分行业);第三类是可触达的有效市场(前期切入的市场,区域定位、细分群体定位)。
    比如一款针对美业的管理软件,总市场就是所有的美甲、美容、美发、美体,与美相关的机构数量;目标市场是我们细分市场,比如美甲机构;能触达的有效市场是前期切入的区域/细分群体,比如广东美甲市场/至少是两个店以上的连锁美甲市场。

在盈亏平衡时间内,目标销量能够实现,且处于可实现的市场占有率区间(根据市场特征来定),这个价格就是可行的最低售价。

如果已经找到了可行的最低售价,后面的任务就不需要完成。

四、反向修改成本、盈亏平衡时间

出现以下几个情况,就需要反向修改成本支出模式,或者更改盈亏平衡时间(提前融资才行)。

  • 如果要想可触达市场占有率具备可行性,最低售价就必须远高于锚定的价格区间上限,才能实现;
  • 最低售价处于锚定的价格区间上限,在盈亏平衡期内,实现的目标销量几乎不可能实现;
  • 最低售价处于锚定的价格区间上限,在盈亏平衡期内,实现的市场占有率远远超过可触达的有效市场总量。

出现以上三种情况,就需要回到商业模式地图,去修改支出结构;或者调整盈亏平衡时间,提前准备融资。

确定成本控制方式:找出所有的成本(产品可变成本,管理成本、营销成本、办公成本、资本成本、渠道成本、客户留存成本)。计算每项成本占总成本比例,并列出其支出周期和方式。创意成本控制方式,修改支出结构。

修改支出结构的几个创意触发点:

  • 如何降低获取成本;
  • 如何降低留存成本;
  • 如何降低生产成本;
  • 如何降低研发成本;
  • 如何降低产品/服务可变成本(材料更换、采用更多通配零件、生产/工艺流程调整、线下店面位置调整);
  • 如何降低核心业务成本;
  • 如何降低资源获取成本,如何降低重要合作成本。
产品/服务定价
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