精进、创造型设计的产品/服务验证方式

无论是通过精进型路径还是通过创造型路径来设计的产品/服务,在创意产品/服务节点,对于这两个路径设计出的产品/服务最后都有一个概括性描述:

我们将通过 (具体创意方案)解决(目标客户)(形成动机障碍的阻点)问题;并帮助他们 (具体改善和提升) 实现 (用户的具体终极目标)目标。

从以上概括性描述,我们可以看出,有以下4个关键要素都是假设出来的,也就是我们认为的:

  1. 我们认为我们选择的目标市场(人群)真实存在,且有足够规模支撑我们创业发展;
  2. 我们认为我们非常了解目标市场出现的直接/间接竞争对手,我们认为技术、政策、文化环境对我们的产品/服务实施有非常友好的的支撑;
  3. 我们认为目标用户已经真实存在这些动机障碍和核心目标(期望),且急需改善;
  4. 我们认为我们产品/服务的功能和价值能够非常好地解决用户真实存在这些动机障碍和核心目标(期望),且用户能立刻感知到其价值;

以上四个关键要素,有些是我们有足够事实或者数据证明成立的;但是还有很大部分的“我们的认为”是暂时没有足够的事实或者数据来证明其是对的,比如动机障碍、用户目标、产品的功能和价值等。

所有暂时没有足够(数据、事实)证明“我们认为”是 对的,都是假设。

如果以上四个关键要素,有一个假设是伪的,就会面临失败的风险,如果2个及2个以上的假设是伪的,100%会失败。

如果4个假设都被证实,产品/服务就一定存在真实的价值需求,而成功的概率会非常大。

因此,验证我们暂时得到的事实和数据支撑的“我们认为”是成立还是不成立,在正式产品/服务推出前就变得无比重要。因为,这直接影响到我们创业的成败。

本节点的主要任务就是:找出关键假设有哪些(直接影响产品/服务基本生存条件的),这些关键假设通过哪些方式来证实或者证伪;如何在验证过程中,调整/优化假设,使之更符合市场真实现状,更能提升引力,消除阻力。

我们把这四个关键要素换成假设的语气来描述话,应该是下面这个样子。

一、目标市场的假设语气描述

我们之所以选择(目标市场)的作为我们的首选(备选)目标市场,是因为我们认为:该市场的人群规模有(多少人);该目标人群愿意且能支付(多少费用)来购买我们的产品/服务;且该市场已经/很快就将拥有良好使用我们产品/服务所需要的(技术、政策、文化、生活/生产/学习/社会环境)。      

二、产品/服务的假设语气描述

我们之所以提供(产品/服务 的功能/价值);是因为我们认为:该市场的用户在(什么场景下)存在(什么样的动机障碍),希望通过使用该产品/服务实现(终极目标(期望)),且迫切希望得到改进/提升。 我们认为通过(产品的功能、价值)能更好解决他们的动机障碍,且能更好满足他们的目标/期望,能够得到他们的喜欢和认可,且转向使用我们的产品/服务的(什么样的转移障碍)很小。

三、环境、竞争的假设语气描述

我们认为该市场是(新进入者、替代者)(无法满足/忽略的人群,且1年内不会改变);我们认为国家(国际)(什么样的政策、技术)    会在未来 (几年) 保持稳定或者向好,这些政策、技术环境有利于我们产品/服务的落地执行。

接下来,就是对这些假设通过事实和数据进行证实、证伪验证。如果假设不成立,该怎么调整;如果假设是成立的,又该做。

一、验证目标市场

建议时长:40分钟

以上的建议时长,是制定出验证方案和行动计划的市场,具体的验证完成时长是以天和周计算的。

关于目标市场,从上面的目标市场假设语气描述中,可以看出,为什么选择这个目标市场,存在以下几个假设:

  • 第一就是有效人群数量规模及变化趋势;
  • 第二就是支付能力、支付周期;
  • 第三就是外部环境(政策、技术、文化);
  • 第四就是切入的难度;

在目标市场(人群)选择节点任务中,已经对该目标市场的规模、支付能力、切入难度、潜力、外部环境等进行了分析和识别。

接下来就是去验证当初的分析和识别是真还是假,也就是通过下面的行动,去证伪、证实,我们的判断是对还是错,是坚持还是更换目标市场。

一、回顾目标市场选择的目标市场靶图

把上一节点中,最后完成的目标市场靶图找出来。优先去验证首选目标市场,如果首选目标市场最后被证伪,就去验证备选目标市场;如果首选目标市场最后被证实,就停止验证目标市场(暂时不需要去验证备选目标市场)。

二、标出你们选择该目标市场的所有理由

这个理由,就是上面的目标市场假设语气描述中的所有我们认为。这里需要回顾上一节点,目标市场分析和识别任务中,你们对每个元素给予积极评价和判断的理由。

注意

所有的“我们认为”,必须明确的、具体的、可被衡量可被观察,不能模糊和概括。

比如:我们认为这个市场的人群规模大(这就是错误的我们认为);我们认为这个市场的人群在我国有2亿人(这个是正确的我们认为)。

再比如:我们认为客户有能力支付费用(这也是错误的我们认为);我们认为客户能够轻松支付99元/月,用户购买和使用我们的产品/服务(这是正确的描述)。

三、合并所有的假设(我们认为)

把上面找到的所有我们认为,合并到右侧的假设看板里。

合并相同的“我认为”,合并互相关联的“我认为”。保留下来的“我认为”相互独立,互不关联。

四、找出关键假设

有些假设如果不成立,项目就无法开展下去,比如市场规模,比如赖以生存的外部环境等,这就是关键假设,需要优先验证。

有些假设不成立,对项目开展的影响小,甚至没有影响小,就可以忽略;无需对每个假设都验证。

如果找出关键假设,对每个假设(我们认为)进行以下思考:如果这个假设不成立,创业还有可能成功吗?项目还有可能继续开展下去吗?

如果答案为“否”,那就说明这个假设对创业成败的影响很大;如果答案为“是”,那就说明这个假设对创业成败的影响可以忽略,即使有影响,也能通过其他方式弥补。

五、找出关键假设成立的条件

要想让这个关键假设成立,必须达到什么标准和条件。这个标准和条件,可能是具体的数据,也可能是可观察、可衡量的事实,也可能是两者兼而有之。

根据右图的提示,找出每个关键假设成立,需要满足的数据和事实分别是什么。

比如:市场人群规模2亿这是一个假设,这个假设成立的标准(数据标准)是人口数据报告,目标人群人口规模数2亿左右,且最近几年的平均人口增长率0.4%。

再比如:能够轻松支付99元/月这是一个假设,这个假设成立的标准(事实和数据标准)是观察跟我们同类产品/服务的5家主流品牌,他们99元/月支付比例80%以上;或者,通过网络广告测试,如果20人点击广告,有8人直接支付99元/月,这个假设就成立。

六、分析关键假设成立条件你是否确定

这些关键假设成立条件中,有些是确定知道的,有些是不确定知道的。我们需要找出来。

对于不确定知道的,就需要通过验证去证实或者证伪。不确定性越大的,越需要早验证。

按照右侧的坐标图,将事实和数据按照知道的情况,放入对应的象限里。每个关键假设都需要分析一次。

七、整理需要验证的事实和数据

把上图象限中,所有不确定(需验证)事实和数据进行合并。

有些数据和事实成立,就能支撑很多假设同时成立。如果存在事实/数据之间矛盾,就需要重新去看看你的假设是不是正确,以及假设成立的标准是不是正确。

合并后放入右侧的假设验证看板。

八、设计并选择假设验证方式

在选择验证这些不确定的数据/事实时,要先易后难先简单后复杂先低成本后高成本先快后慢,不能由单一的证据来证明,最后能是互相佐证的证据链形成。

以下提供所有的验证方式,供选择。

数据验证:网络数据、搜索引擎热词、行业期刊、政府公共数据、第三方数据、电子商务网站、权威自媒体平台

事实验证:相似行业观察、相似市场观察、竞争对手观察、访谈、专家咨询、模拟销售、 客户定价、众筹、单页营销网站、社交媒体单页广告、邮件广告、搜索引擎广告等

关于支付能力和外部验证事实验证的一点建议:

  • 支付能力的事实验证,可通过被替代产品/服务的支付能力验证。调查被替代产品/服务用户群的支付金额、支付周期、支付方式。
  • 外部环境事实验证:实地、网络、专家咨询等方式调查技术、政策、文化现状,以及变化的趋势。

设计验证通路、制定验证计划、实施验证方式、选择验证对象等,会在最后统一呈现。

二、验证竞争和环境

建议时长:40分钟

以上的建议时长,是制定出验证方案和行动计划的市场,具体的验证完成时长是以天和周计算的。

关于竞争和环境,从上面的竞争/环境假设语气描述中,可以看出,我们对这个目标市场的竞争和环境,存在以下几个假设:

  • 第一:竞争激烈程度小;
  • 第二:替代者或者新进入者进入这个市场至少需要1年以上时间;
  • 第三:国家政策、技术对我们的产品/服务具有正向推进作用,而且会持续加强。

在目标市场(人群)选择节点任务中,已经对该目标市场的切入难度等进行了分析和识别。

接下来就是去验证当初的分析和识别是真还是假,也就是通过下面的行动,去证伪、证实,我们的判断是对还是错,是坚持还是更换目标市场。

一、找出我们对竞争和环境的所有假设

对每个外部环境进行假设分析,包括竞争环境、政策支撑、技术支撑、文化支撑。

我们之所以选择这样的目标市场,是因为我们认为:目标市场有哪些政策,如何支撑我们的产品/服务;有哪些技术,如何支撑我们的产品/服务;竞争情况如何有利于我们切入该市场……

也就是我们选择的理由按照右侧的画布,把你们认为的理由写出来。

注意

所有的“我们认为”,必须明确的、具体的、可被衡量可被观察,不能模糊和概括。

二、合并所有的假设(我们认为)

把上面找到的所有我们认为,合并到右侧的假设看板里。

合并相同的“我认为”,合并互相关联的“我认为”。保留下来的“我认为”相互独立,互不关联。

三、找出关键假设

有些假设如果不成立,项目就无法开展下去,比如政策影响,比如技术环境支撑等,这就是关键假设,需要优先验证。

有些假设不成立,对项目开展的影响小,甚至没有影响小,就可以忽略;无需对每个假设都验证。

如果找出关键假设,对每个假设(我们认为)进行以下思考:如果这个假设不成立,创业还有可能成功吗?项目还有可能继续开展下去吗?

如果答案是是,那就说明这个假设对创业成败的影响很大;如果假设是否,那就说明这个假设对创业成败的影响可以忽略,即使有影响,也能通过其他方式弥补。

四、找出关键假设成立的条件

要想让这个关键假设成立,必须达到什么标准和条件。这个标准和条件,可能是具体的数据,也可能是可观察、可衡量的事实,也可能是两者兼而有之。

根据右图的提示,找出每个关键假设成立,需要满足的数据和事实分别是什么。

比如:我们的产品/服务需要前置审批,我们认为我们目前的条件能够在半年内通过国家前置审批。

再比如:我们的产品/服务需要5G网络支撑。我们认为在我们的目标市场中,未来半年内5G网络覆盖超过60%。

五、分析关键假设成立条件你是否确定

这些关键假设成立条件中,有些是确定知道的,有些是不确定知道的。我们需要找出来。

对于不确定知道的,就需要通过验证去证实或者证伪。不确定性越大的,越需要早验证。

按照右侧的坐标图,将事实和数据按照知道的情况,放入对应的象限里。每个关键假设都需要分析一次。

六、整理需要验证的事实和数据

把上图象限中,所有不确定(需验证)事实和数据进行合并。

有些数据和事实成立,就能支撑很多假设同时成立。如果存在事实/数据之间矛盾,就需要重新去看看你的假设是不是正确,以及假设成立的标准是不是正确。

合并后放入右侧的假设验证看板。

七、设计并选择假设验证方式

在选择验证这些不确定的数据/事实时,要先易后难先简单后复杂先低成本后高成本先快后慢,不能由单一的证据来证明,最后能是互相佐证的证据链形成。

以下提供所有的验证方式,供选择。

数据验证:网络数据、搜索引擎热词、行业期刊、政府公共数据、第三方数据、电子商务网站、权威自媒体平台

事实验证:网络搜索,权威媒体,竞争对手观察,访谈,专家咨询,政策咨询,深入目标市场观察,相邻/相似行业观察、研究,相邻/相似市场观察、研究等

设计验证通路、制定验证计划、实施验证方式、选择验证对象等,会在最后统一呈现。

三、产品/服务功能、价值验证

建议时长:60分钟

以上的建议时长,是制定出验证方案和行动计划的市场,具体的验证完成时长是以天和周计算的。

产品/服务功能、价值验证是最关键的验证,因为即使前面两个假设(目标时长、竞争和环境)都有利于我们切入。但是,产品/服务的功能、价值并不得到用户的喜爱、接受和认可,一切也将失败。而能不能得到用户的喜爱、接受和认可,我们不但要找准用户现存的动机障碍、需要完成的目标,而且产品/服务的功能和价值能够更好消除动机障碍、更好帮助用户完成目标。也就是说我们设计的产品/服务的阻力消除和引力增强方案,能够得到用户认可。

从上面的关于产品/服务价值假设描述中,我们可以看出,以下几个因素都是我们假设出来的,也就是“我们认为“的。

  • 第一:我们认为的动机障碍,是不是真的给用户造成我们想象中的哪些困扰;
  • 第二:我们认为的用户终极目标,是不是真的就是用户努力想实现的最终目标;
  • 第三:用户是不是因为这些动机障碍而逃离、犹豫、拒绝甚至设计/选择替代品;
  • 第四:这些动机障碍/终极目标对用户来讲,是不是迫切要改变的,并愿意尝试新的替代方案;
  • 第五:我们认为的这些原因,是不是就是造成用户动机障碍生成的最核心原因;
  • 第六:我们创意的功能/价值,是不是真的能解决这些动机障碍,提升用户目标实现效能;
  • 第七:我们创意的功能/价值,对用户来讲,是不是能给他们带来认同、惊喜,并愿意付费;

以上的这些因素,都是我们在设计产品/服务的时候,根据我们的认为就是这样的。但是,真实市场中,用户是不是跟我们的认为一致的呢?或者,在真实市场中,是不是还有我们没有发现的,却是用户更急需解决的困扰呢。

接下来就是带着怀疑一切的态度,去验证我们在设计产品/服务节点中,所有的结果是真还是假,也就是通过下面的行动,去证伪、证实,我们的判断是对还是错,是坚持还是需要重新设计、调整产品/服务。

一、找出动机障碍中的所有假设

在改进/精进型路径设计产品/服务中,我们发现的动机障碍是现有的类产品/服务带给用户的最大阻点;

在创造型设计产品/服务中,我们通过观察发现了动机障碍,并找到造成这些动机障碍的底层原因。

这里就回顾设计产品/服务节点中,造成动机障碍的阻点,或者造成动机障碍的底层原因有哪些。并把他们放在右侧的动机障碍阻点/底层原因画布中。

对每个动机障碍阻点/底层原因进行假设识别。也就是为什么我们认为这是一个动机障碍,这个动机障碍给用户带来什么样的昆困扰和负面后果。

我们认为用户会因为(什么具体情况)而(发生什么意外行为、情绪、情感);我们认为用户因为(什么具体情况)会(什么具体行为、情绪、情感)

比如:我们认为用户因为5岁以下的孩子每天刷牙都把牙膏弄到衣服上,而大发雷霆、甚至动手打孩子。

注意

所有的“我们认为”,必须明确的具体的、可被衡量可被观察,不能模糊和概括。

二、找出用户目标、期望、转移障碍所有假设(我们认为)

继续回顾设计产品/服务节点,引力设计环节,我们找到的所有关于用户的目标(情感、功能、社会、辅助),用户转移障碍,把他们放到右侧的用户目标假设画布里。

一样,对每个目标/期望、转移障碍进行假设识别。

我们认为用户希望………;我们认为用户想…………;我们认为用户转移障碍…………;

三、找出产品/服务功能、价值的所有假设

创意产品/服务功能、价值时候,都是因为我们认为这样的创意,能够帮助用户更好消除阻点(动机障碍),更大增强引力(更好帮助用户完成目标),更快突破转移障碍(用户从现有的类产品/服务转移到你的产品/服务上来)。

我们创意的功能、价值到底能不能得到用户关心和喜爱,到底能不能增强对用户的引力。一切都是未知的,只有让用户来验证。

我们之所以提供(具体的功能),是因为我们认为,该功能能够帮助用户(解决具体的问题、实现的目标)。

比如:我们之所以提供创业实战手册,是因为我们认为创业实战手册,能够帮助创业者消除他们创业过程的遇到问题无法解决的困惑,帮助他们在十二周实现创业成功启动。

四、合并所有假设

把动机障碍假设、用户目标/期望假设、转移障碍假设、产品/服务功能、价值假设全部移植到右侧的假设画布里。

合并相似假设;把相关联的假设合并为一个新的假设;互相矛盾的假设,需要重新回到或者设计产品/服务冲刺节点重新梳理;

不够明确、具体、不能被观察、被衡量的假设需要重新调整,使之符合明确的、具体的、可被衡量的、可被观察的标准。

保证看板里的每个我认为(假设)互相独立、互不干扰

五、找出关键假设

对于产品/服务验证来讲,绝大部分都是导致业务失败的关键假设。

但是有些假设具有证据相通性,也就是一旦某一个假设验证成立了,其它的假设也都成立。有些假设是关键性,如果这个假设不成立,后面的所有假设都没法开展下去;这就是关键假设。导致业务失败的关键假设优先考虑。

比如产品价值、客户动机障碍、客户目标、客户转移障碍等。

其次是导致竞争失效的假设:渠道、交付方式、营销、价格、成本等(会在商业模式验证冲刺中进行验证)。

六、找出关键假设成立的条件

要想让这个关键假设成立,必须达到什么标准和条件。这个标准和条件,可能是具体的数据,也可能是可观察、可衡量的事实,也可能是两者兼而有之。

根据右图的提示,找出每个关键假设成立,需要满足的数据和事实分别是什么。

比如:我们认为装修家庭的用户,因为不懂装修材料,而往往会多支付30%以上的装修成本。这个假设成立的条件,调查10个已经装修的用户,计算他们的实际装修成本跟支付费用,如果8个以上用户平均多支出30%,这个假设就成立。

七、分析关键假设成立条件你是否确定

这些关键假设成立条件中,有些是确定知道的,有些是不确定知道的。我们需要找出来。

对于不确定知道的,就需要通过验证去证实或者证伪。不确定性越大的,越需要早验证。

按照右侧的坐标图,将事实和数据按照知道的情况,放入对应的象限里。每个关键假设都需要分析一次。

八、整理需要验证的事实和数据

把上图象限中,所有不确定(需验证)事实和数据进行合并。

有些数据和事实成立,就能支撑很多假设同时成立。如果存在事实/数据之间矛盾,就需要重新去看看你的假设是不是正确,以及假设成立的标准是不是正确。

合并后放入右侧的假设验证看板。

九、设计并选择假设验证方式

在选择验证这些不确定的数据/事实时,要先易后难先简单后复杂先低成本后高成本先快后慢,不能由单一的证据来证明,最后能是互相佐证的证据链形成。

以下提供所有的验证方式,供选择。

四、制定验证计划

建议时长:40分钟

通过上面的分析,已经找到了影响业务发展的关键假设,并也确定了关键假设为真的基本条件和验证关键假设的方式。

再次强调,假设验证一定要遵循:先易后难,先简单后复杂,先快后慢,先低成本后高成本的原则

接下来就需要完成,选择哪种通路来验证,验证需要做哪些准备,团队如何参与验证,验证过程如何调整和复盘……

一、选择验证通路/渠道

不同的验证方式,选择不同的渠道,会得到不同的效果;同一验证方式,选择不同渠道,效果也会不一样。

我们在验证的时候,可以选择单一渠道,也可以选择多个渠道组合。这主要根据验证的难度、以及该假设对项目发展的影响程度来定。如果难度大,影响项目发展程度大,建议采用多渠道组合的方式,形成证据链来证实、证伪假设。

另外还有一种可能,就是当通过某渠道验证后,该核心假设是证伪的,你也可以选择多个渠道,来证明该核心假设是错的,还是原渠道给你的结果是错的。

我们提供了20个被广泛使用的渠道建议,当然,这20个并没有包含所有的可能验证渠道。你也可以根据你的产品/服务特色,需要验证方式,目标人群特征来设计、新增符合你的渠道。

将你要选择的具体渠道名称,张贴在渠道名称下方,每个渠道可以多选几个具体的渠道名称。比如自媒体平台:知乎、今日头条、微信群、微信公众号、抖音、微博、微信视频号……

二、评估并选择验证方式和渠道

多次强调,验证先易后难,先简单后复杂,先快后慢,先低成本后高成本。

接下来就按照这四个原则,对验证方式和渠道进行评估。

按照右侧的评估表,对前面选择的验证方式和渠道进行评估。

验证会涉及物料,所以,要先找到每个验证方式和渠道需要哪些物料。

下面给出一些物料清单:

访谈提纲,访谈饮品、营销文案、广告页面、虚拟物品、后台代码、人机合作模拟运行、实物外观模型、实物模型、视频、外观3D设计稿、记录笔、记录本、微型摄像机(google眼镜之类的)、实物模型、画册、VR眼镜、笔记本电脑/平板电脑、客户礼品、场地租赁……

三、找到目标验证对象

有些验证不需要跟客户产生直接关系,但是更多验证是需要跟客户产生直接关系,特别是一些事实性的验证。所以,我们需要找到验证人,也就是验证目标对象。

验证目标对象一定是我们首选目标市场中的人群,他们可能是你身边的人,也可能需要通过其他方式才能找到。

首批验证人群不需要太多,5-10人就可。根据埃森哲的一个研究报告,5个人得到的事实占整个目标人群80%以上。我们担心有些人参加不了,或者临时爽约,所以首批我们多留几个备选名单。

找到验证人,如果人手够,关键验证项少,可以多个目标市场(备选目标市场)同时进行。

如果人手不够、关键验证项多,可以先一个目标市场(首选目标市场);但是也得准备其它一些备选的目标市场的具体人员名单。好在需要更换目标市场的时候,能够快速更换。

我们要找的验证目标对象,可以是某一个具体的人、也可以是联系方式(邮件、微信号、手机号)、也可以是关键词(搜索的关键词)、也可以是某个具体媒体/栏目(目标人聚集的地方)、也可以是某个具体的组织/机构、也可以是中间渠道(社群群主、活动行)、也可以是决策链条关键人(所有人)、也可以是某个具体的场所(交易会、广场、酒店)……

我们可能会有很多路径找到目标人,本着先信任优先,先易后难,先简单后复杂,先快后慢,先低成本后高成本的方式。

验证目标人群的几点要求:

他们
最好具有目标人群的影响力、垂范号召力高;
活跃份子、新事物尝鲜者、能够给你的产品/服务真诚提出建议的人;
具有普适性和代表性,需求和困惑符合目标市场大部分人现状,不是个性化的(对于2B型尤其重要);
团队熟悉,很低代价就能找到他们,区域就近原则(如果需要面对面);

按照右边的画布提示,去写出他们的名字或者却写出找到他们的具体渠道。

四、制定验证计划

先选择最关键的假设验证

确定验证需要的时长,明确团队每个人的工作、职责、阶段目标和总目标。计划分工表可以用excel来设计甘特图,也可以用很多免费的项目管理软件来管理,比如禅道。

下图,是一个甘特图示例,可供参考。

团队按计划执行,如果条件允许,保证每日复盘。下面是一个每日复盘总结表,可以按照此表内容,进行复盘。

如果我们得到的事实和数据验证,都证明我们的假设是错误的。那么我们可以做如下调整:

  • 去找另外目标市场验证;
  • 去找用户决策链条其它人群(决策者、使用者、购买者、影响者)验证;
  • 重新设计问题;
  • 开展更多验证方式来验证;
  • 整理/分析验证过程中新发现的线索(动机障碍、目标/期望),重新创意产品/服务解决方案;
  • 放弃,转向到新的方向。

我们要避免陷入:假证据(为了证明我们是对的,忽略对我们产生负面的证据);找错测试方法;找错测试人群;忽略隐藏的真相;

到现在为止,我们并没有为项目投入真正的资金,所以,不要固执于你的创意,因为你并没有为你的创意投入什么,即使创意失败,你也不损失什么。如果投入时间、成本去执行,然后发现是错误。这两者造成的损失,前者根本就不算什么。所以,我们本身在验证的时候,保持旁观者心态、对立者心态来执行就对了。

如果验证证明我们的假设,那恭喜你,我们可以进入下一步商业模式设计节点。

点击下方下载按钮,可以获取部分验证工具包(持续更新和完善中。)

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