选择正确的目标市场

如果你是通过移植型路径设计产品/服务,这个节点可以跳过。如果你想应用这个节点的工具,去发现或验证你的移植目标市场(人群),也可以。

本节点主要针对通过模仿/复制、改进/精进、创造型路径设计产品/服务的创业者。这几个路径的创业者为什么要完成本节点任务呢,也就是为什么要再去选择目标市场。

为什么要选择目标市场

无论是通过模仿/复制、精进、创造等路径来设计你要创业的产品/服务。我们在设计的时候,往往是针对一个泛的客户群(泛区域、泛特征、泛文化等)。这个泛的客户群体,是创业期间可以渗透的市场/目标人群。对于启动期来讲,如果是一个泛的目标人群,就会让我们不够聚焦。精力、资金、人员分散,结果无法赢得竞争。

另外一点就是,我们在前面几个节点所瞄准的目标人群,仅仅是我们已知的目标人群中一个细分群体,还有很多我们忽略、甚至未知目标人群未被纳入。而被我们忽略或者未知的目标人群非常有可能其价值、对产品/服务的热情程度、潜力更大,竞争和切入难度更小。

第三点就是,一旦首选目标人群,对我们设计的产品/服务价值并没有表现出热情,或者潜力不够大,或者渗透难度大;我们必须果断且快速转向到新的目标人群。而转向的前提就是,必须得知道有哪些精准的目标人群,可能对产品/服务的价值感兴趣。

所以,从这三个角度来讲,选择目标市场(人群),以及选择出备选目标市场(人群),对于初期创业者来讲,是必要的。

选择目标市场(人群)的标准是什么

选择目标市场就像拿枪打靶,没有标靶,枪口就不知道对准哪里,子弹就不知道往哪里发射,这是很简单的道理。

对于准备启动的创业企业来讲,选择目标市场跟成熟企业选择目标市场的概念不一样。准备启动的创业企业选择目标市场要更小、更聚焦,能够用一个具体的人来代表目标人群特征为最适宜,否则就会遇到大麻烦。

除了目标人群要更小、更聚焦外,选择的目标人群对你的产品/服务最急需;切入这个目标市场的难度足够小,即使有难度,也能够有可行的方法来快速消除。

因此,选择目标人群的标准就是:潜力大、难度小、聚焦(特征一致性强)。

本节点的任务就是遍历所有可能的目标市场(人群),从中选择出潜力大、难度小、更聚焦的最优目标市场(人群),以及目标市场组(备选和优选目标市场)。

一、遍历所有可能存在的目标市场(人群)

建议时长:45分钟

要想选择出正确的目标市场,首先就得知道所有可能的目标市场有哪些;要想知道所有可能的目标市场,就需要做更广泛的、可能的目标市场瞭望。只有这样,才能选择出正确的目标市场,避免遗漏更大潜力/更容易进入的目标市场,而错失快速发展的大好时机。

瞭望的方式就是往后退一步,忽略我们眼前已经认为的目标市场,忽略我们经常谈论的目标市场。 根据我们设计的产品/服务功能和价值,去发现所有跟你设计的产品/服务功能和价值适配的目标市场(人群)。

(一)回顾产品/服务创意

回忆在产品/服务创意节点中,产品/服务价值概括。

模仿复制就是回顾模仿/复制策略画布内容,并按照右图的格式,一句话概括出产品/服务的价值。

移植就是回顾移植策略导航图内容,并按照右图的格式,一句话概括出产品/服务的价值。

改进/精进、创造就把上一节点中的产品/服务价值概括罗列出来。

(二)、遍历产品/服务核心功能、技术和价值

找出你设计的产品/服务的核心功能,核心技术,核心价值。

如何找到核心功能、技术、价值:有时候我们认为的功能只是表象功能,或者叫子功能。要实现我们认为的表象功能/价值,需要哪些核心的技术、功能来支撑,最终可能带来哪些核心目标的实现。

比如:我们的产品是一款帮助人随时随地实时语音翻译的应用程序;核心功能是语义识别、语义翻译,核心价值解决多语言沟通障碍。

找出核心功能、技术、价值后,如果每个核心功能、技术、价值存在独立的子功能、技术、价值,也把这些子功能、技术、价值找出来。

把找出的功能、技术、价值用即时贴放入右侧的功能、技术、价值识别地图中。(你也可以下载或者自制识别地图,在物理白板上打印张贴或者绘制出来)。

二、找出尽可能的目标市场(人群)

建议时长:120分钟

(一)、遍历父子功能、技术、价值可应用的所有肯能存在的环境、泛场景

根据下面的提示,将对应的结果张贴在右侧的环境、泛场景分析画布里。

因为每个人都有认知限制,知识阈值,为了找到更多的可能存在的环境、泛场景,建议邀请不同行业、不同经历的人参与进来。如果你无法邀请更多人参与,你可以借助网络搜索工具,去搜索更多可能存在的环境、泛场景。

  • 这个子功能、技术、价值能够解决什么样的问题。比如:无人驾驶可以解决恶劣环境的近距离作业,危险环境的近距离作业……
  • 这个子功能、技术、价值能够实现什么样的目标。比如:无人驾驶实现人身安全、提高运转效率、降低人力成本……
  • 这些问题存在哪些环境、泛场景中。比如:恶劣环境的近距离作业存在矿上挖掘、水下采摘、矿井、地下管道等环境/泛场景……
  • 这些目标是哪些环境、泛场景正在努力实现和追求的。比如:提高效率存在仓库、大型工厂厂区、大型旅游景区、货运码头、农田作业等环境/泛场景。

每个子功能、技术、价值都要根据上面提示重复一遍,并将发现的所有环境、泛场景放入右侧的环境、泛场景仓里。

待所有子功能、技术、价值分析完成后,对环境、泛场景仓进行整理。把相同的环境、泛场景合并在一起;把属于父子环境、泛场景的合并在一起,保留父环境、泛场景。

保证最后在右侧的环境、泛场景仓里的发现的每个环境、泛场景互相独立。

(二)发现每个环境、泛场景下存在的目标市场(人群)

这里就需要去找到在该环境、泛场景下的尽可能聚焦的细分目标市场(人群)。

在上一步找出了多个环境、泛场景。每个环境下可能会存在很多个小的独立环境,每个泛场景下会存在无数个类场景和特定场景。

按照右侧发现细分市场(人群)画布的逻辑,先找出该环境下是否存在独立的小环境(泛场景下是否存在独立的类场景),如果存在就把他们找出来。

找出独立的小环境、独立的类场景后,继续下探。该独立小环境是否存在独立的特定环境(类场景下是否存在独立的特定场景),如果存在就把他们找出来的。

找出独立的特定场景/环境后,继续下探,去发现在该特定环境/场景下,存在哪些细分的具有独特特征的市场(人群)。

注:并不是所有的环境/泛场景都需要下探3次,也就是经过4层才能找到,有些只需要下探一次就能发现目标市场(人群)。决定是否下探的原则就是上一级是否能够再细分成独立的单元。如果不能细分成独立的单元,就不需要下探。

把每个环境/泛场景下发现的目标人群,放入右侧的目标人群集中。

把相同的目标人群进行合并,最后保证目标人群集中的目标人群是相互独立的

三、找出最优目标市场(人群)和目标市场组

建议时长:60分钟

(一)、分析目标市场(人群)潜力和难度

对每个目标市场进行价值分析,从潜力和难度两个维度进行分析。

1、潜力分析

根据下面提示,对每个目标市场的潜力进行分析,将分析结果放入右侧的潜力评估表中,并生成潜力折线图。

  • 目标市场对你的产品/服务需求度如何?
    你的产品/服务是否是他们迫切需要的;你的产品/服务是否能够有效解决他们现存的动机障碍;他们是否能够轻易购买、使用你的产品/服务;
  • 目标市场人群之间的链接度如何?
    目标市场人群之间是否存在某种链接;是否能够轻易做到渗透和覆盖;
  • 目标市场的市场潜力如何?
    该市场预计规模有多大;客户购买和支付能力强吗;客户购买能力变化趋势(增强、减弱、不变);客户群体变化趋势(增加、减少);
  • 目标市场的变现情况如何?
    支付周期;购买周期;产品研发周期;市场准备周期;单客户利润率;前期投入资金需求这些情况如何;

2、切入难度分析

对每个目标市场切入的难度进行分析,并将分析结果放入右侧的切入难度评估表中,并生成折线图。

  • 你对目标市场的驾驭能力如何?
    市场是否熟悉;资源是否匹配;关键渠道是否匹配;产业链是否熟悉;是否非常容易找到他们;
  • 目标市场的边界延伸难度如何?
    产品/服务、营销模式可复制;相邻市场容易进入;渠道可共享;进入相邻市场产品不需要大幅修改/推倒重来;
  • 目标市场的竞争情况如何?
    没有寡头、双寡头垄断(加起来市场份额超过70%);市场具备规模/范围优势特点;现有客户转换成本;客户粘度培养(容易被替代);
  • 目标市场的其他障碍有多大?
    存在政策/关系/宗教因素障碍;产品/服务设计、生产、销售对第三方的依赖关系障碍;进入时机(技术、人才环境限制);

3、把所有分析结果放入右侧的目标市场价值导航图中对应的象限里。

如何获得该目标市场潜力、难度最终值

在潜力、难度折线图中,如果折线是平滑的,该潜力、难度结果就是平滑折线所处的纵轴位置。如果折线不平滑,该折线的均线所处的纵轴位置,就是该目标市场的潜力、难度所处的位置。

最优目标市场就是最先进入的目标市场,高挑战高价值目标市场是待观察的目标市场。

在这个导航器里,会存在多个最优目标市场,或者多个高挑战高价值目标市场。如果没有发现最优目标市场,先进入快速制胜市场是最佳选择。

为了提高回报速度,降低风险,我们需要在上面的目标市场价值导航图中,选择出一个目标市场组合。这个组合包括最先进入市场(1个),备选市场(2-3个)。

4、找到目标市场组,确定最先进入市场和备选市场。

首先确定一个核心目标市场,也就是最先进入目标市场。

在上面的市场价值导航图中,如果最优目标市场有且只有一个,那这个就是最先进入目标市场;如果有2个以上,优先考虑难度,其次再考虑潜力。

在上面的市场价值导航图中,如果在最优目标市场象限里没有目标市场存在,就选择快速制胜的目标市场作为首选目标市场。如果超过1个,优先考虑难度,其次在考虑潜力。

如果上面两个都不存在,就考虑高挑战高价值市场;如果超过1个,优先考虑难度,其次考虑潜力。但这个时候,你必须找到难度点在哪里,同时要思考如何去克服这些难度。

其次,选出备选目标市场组合

根据右侧的目标市场匹配图,对其他目标市场(处于目标市场价值导航图右下象限中的目标市场不需要识别)与核心目标市场(优先进入的)匹配度进行识别。并生成每个目标市场匹配度折线图。

根据下面的提示进行识别

  • 产品共享程度如何?
    该目标市场与核心目标市场在产品、技术、资源、组织流程在多大程度上可共享;
  • 现存资源共享度如何?
    该目标市场与核心目标市场在营销渠道、关键资源、用户需求点、交付方式上有多大程度可共享;
  • 环境相似度如何?
    该目标市场与核心目标市场在关键政策、宗教、亚文化、技术环境上相似度如何;

选择综合共享度高、相似度高的目标市场(折线的均线值高)作为备选目标市场,与核心目标市场组成目标市场组。

将目标市场组合放入右侧的目标市场靶图中。

5、描述优先进入目标市场

选择出最优目标市场,现在需要对最优目标市场进行可视化描述。也就是通过文字描述的方式,概括出这个目标市场代表人物的形象。

目标市场可视化描述包括:

  • 基本信息描述(年龄、收入、性别、专业、职业、家庭、国别/区域、偏好习惯、亚文化、信仰等)
  • 人群共同价值观描述(对待事情、生活、工作、家庭、事业等的态度)
  • 其他信息描述,看、听、说、学、生活、工作等。(他们如何去上班/上学?他们每天会遇到什么(具体的生活、工作场景)?他们在通勤路上会做什么(听音乐,在线购物,收听播客、刷抖音还是)?   他们平时有什么娱乐?他们平时喜欢跟谁在一起,他们最信任的人、媒体、渠道;他们的口头禅或者独特用语)

目标人群可视化描述是我们未来工作的关键指引,避免我们在今后的产品设计、营销、资源等方面走误区。同时,一旦我们的目标人群明确,且在团队中形成共识,会减少很多的无效沟通、无效时间浪费。

到这里,找出最优目标市场(人群)的工作已经完成。无论是设计的产品/服务,还是选择的目标市场(组),都是来自我们(团队、顾问)的自我判断。到底产品/服务是不是能够得到用户的青睐,我们关心的功能和价值用户是不是关心,我们选择的目标市场是不是跟我们判断的一样。

这就需要我们走进市场,去验证我们的产品/服务。创业最怕的就是单方情愿,而忽略用户心声。结果花了大量人力、物力设计出来的产品/服务,最后以失败收场。

下一节点的任务就是验证你设计的产品/服务

选择正确的目标市场