新创企业失败的原因,并不是你读到的那些

创业知识更富有,解决创业问题的方法更易得;但,近20年,创业者并没变得更聪明,新创企业生存能力并没变强。

创业者能轻松获得更丰富的创业知识。百度“创业”这个关键词,能找到1亿条数据,必应搜索“startup a business”有3.77亿条;且每天还以几万、十几万条速度在增加。

另一面,从2000年到2020年,新创企业生存能力并没变强。这20年来,新创企业的年均存活率止步不前,一直维持在某个区间(如下图)。1年存活率始终维持在75.2%-79%区间,3年存活率也保持在55.5%-61.9%区间。(数据来自美国劳工部)

创业生态最完善的美国,初创企业生存期存活率

造成这种奇怪现象,肯定不是创业知识无用,或有用但创业者找不到,或能找到但用不了(不会用);也肯定不是创业环境在上下徘徊;更不是“创业需要冒险,失败很正常”这一句能解释的。

创业生存能力没有变得更强,是创业者很难控制的“错误高估”造成的。

一、创业需要冒险,但要更聪明地冒险

创业是对资源控制外的机会的追求(哈佛商学院教授、创业研究教父霍华德·史蒂文森)。创业不是万事俱备才开始,需要冒险;有些冒险是值得的,有些就是不够聪明。追求一个没有赚钱潜力的机会,或追求一个赚不到钱(有赚钱潜力)的机会,这就是不聪明的冒险;因为,在冒险前,它们是能够被准确识别出来的。

如果机会没有赚钱潜力,必然失败。产品没人买(没市场需求),或市场规模不够维持开支,一定不会有赚钱潜力。一个3000户小区,一家“天猫小店”仅坚持3个月,被迫清仓关门。显然,他追求了一个没有空间的机会;因为,这里已有2家美宜佳、2家日杂店,在为用户提供同样的产品和服务。

即使机会有赚钱潜力,但赚不到钱,也只有眼馋的份。同样的产品、同样的市场,有人赚钱,有人仅够温饱,有人血本无归,这种现象太多了。造成这种现象的关键,不是机会本身,而是有限资源对机会的价值大小,及弥补控制外资源的能力和速度。

假设从机会中赚到钱,需要具备A、B、C三个关键资源(机会所需的关键驱动要素)。如果你的有限资源只有E,显然,不可能赚到钱;如果你有A和D,没有能力、意愿快速得到B和C,或将B/C变成D(改变原有商业模式),也很难赚到钱。

很多创业者,之所以穷其积蓄,去追求存在明显风险的机会,源于错误高估

一旦错误高估市场空间,错误高估市场对你想法的需求……追求没有赚钱潜力的机会,就很容易发生。

错估高估现有资源(能力、资源、资本)的价值,错误识别机会所需的资源,错估高估弥补缺失(弱势)资源的速度、能力和意愿……盲目追求赚不到钱的机会,也就不意外了。

二、创业失败源于错误高估(注:本文的创业失败是指生存期内的创业失败。如果生存期都过不去,再谈如何创业成功,就像水中捞月。)

从三个案例说起

案例一

“我认为根据用户偏好,通过算法匹配推荐交友对象,肯定受欢迎;因为,现在的交友网,很难找到合适对象,少数人总是被打扰,大量用户被忽略……”D先生认为这是一个机会,于是他选择辞职,开始创业。

租办公室、组建团队、研发算法,设计交友网站……一切按部就班地进行。网站推出一年,用户增长缓慢,付费更寥寥无几(收入来自用户购买电子礼物、发送表情包);眼看积蓄快耗光,又找不到新投资,不得不宣布想法失败。

D先生的失败,源于错误高估自己想法的市场价值(机会赚钱潜力)。错误高估使他,不先验证自己的想法,就盲目投入资金招募团队、研究算法,开发网站,营销推广;即使产品迭代、营销创新,也是来自他的灵感,而不是用户。

生产没有市场需求的产品,在创业失败原因中排第一,占42%。排第二的是收入前耗光现金,占29%(美国CB Insights的调查统计数据);下面的Z先生,就是这样。

案例二

“我们本以为产品设计只需半年,只要设计样品出来,最多一个月就能拿到订单;结果,设计产品花了9个月,从样品出来到现在,已过去半年,谈了几十个客户,没一笔订单。钱快花光了……”Z先生沮丧地说。

Z先生是位销售高手,他是在朋友鼓动下创业的。这位朋友给他描绘了一个超级棒的机会。虽然是新领域,但他相信,凭自己和他朋友的能力、资源,是完全可以成功的。

Z先生的苦果,源于错误高估项目进度,错误高估自己(包括他朋友)的能力和资源。接下来的W女士,她没犯D先生的错误,也没犯Z先生的错误。但她犯了团队配置错误(失败原因中排第三,占23%)。

案例三

在某咨询公司任高级顾问时,W女士发现,职场女性很难买到合身且价格合理的工作服;为她们提供定制工作服可能是一个好机会。

她并没盲目开始,而是先对想法进行市场验证。几场验证活动下来,200位参与者中有50位购买。

首季度,市场反馈非常好,39%复购率。二季度过半,各种坏消息接踵而至,生产交付延期,大量用户退换货(做工质量、货不对板、尺寸错误等事故造成),老用户急速流失。

一边,扩大规模花掉大部分启动资金;另一边,退换货又吞噬大部分利润;复购率下滑,营销费用上升,又加速了现金消耗速度;新融资又因各种原因迟迟不到位;W女士被迫关闭项目,前后不到一年。

跟W女士交流时,我们发现,创业团队中(包括W女士),没有服装设计经验的员工,更没有服装上游(面辅料、加工厂)资源关系、管理经验的合伙人。她把项目想得太简单了(这是另一种错估高估形式)。

虽然他们的失败原因各不同,但都源于错误高估

造成创业失败原因还有很多(美国CB Insights对100位创业失败的创业者进行调查,发现创业失败20个主要原因,见附录);但无论是案例中的失败原因,还是其它原因,只要多问一句:“为什么”或“到底是什么导致”,都能发现“错误高估”这个捣蛋鬼。

很多互联网服务领域创业者,免费已成为首选定价策略。“为什么要免费”,“因为能快速聚集用户”或“某某收费,我就免费,通过增值服务赚钱”。用户会因为免费而趋之若鹜,用户粘性壁垒会因为免费而加强,免费和愿意付费的用户是同一类人,增值服务能提升免费服务的价值……这些假设,如果没有可靠的事实和数据支持,就是错误定价(免费也是定价),占失败原因18%。

错误定价,源于创业者错误高估低价(高价、免费)对用户吸引力、建立粘性壁垒的价值,甚至错误高估用户对免费(增值)服务的需求(如D先生)。

三、什么导致错误高估

错误高估是人性弱点和自身的现实资源有限性(有限理性:诺贝经济学家:赫伯特.西蒙)在作祟。经验至上、权威盲从、安于现状、情绪冲动、有利信息偏好、压力失衡、风险偏好、预期诱惑……这些是人性弱点;每个人的知识、经历、精力、时间、信息、财富、人脉……等资源都是有限的。

在人性弱点干扰下,或自身资源有限性的限制下,或双重影响下,创业者就很容易判断出错(对自己、机会的判断)。错误高估自己(包括伙伴)的能力、资源、精力;错误高估对项目关键要素的驾驭能力;错估高估对关键利益相关者的掌控能力;错误高估项目的价值;错估高估想法的市场价值;误把情怀当机会,把固执当成坚持;情绪化定价;多个项目下注,失去专注……就很容易发生。

案例一的D先生,由于经验至上(辉煌的互联网产品经理经历,奉行的快速推出、快速试错的工作原则),导致错误高估自己想法的价值。如果他先用最小代价,在开始前,对想法进行市场验证;多年积攒的辛苦钱,就不会败掉。

而W女士,由于她的有限性资源(没有服装行业经验、没有服装行业人脉)限制,有利信息偏好(市场受欢迎),及经验至上(成功的营销顾问履历)干扰,导致她把项目想得太简单。

四、创业者如何避免错误高估

不采取行动,任何错误高估,都不会造成伤害,也不会导致创业失败。

一旦决定开始创业,错估就会破坏你的决策,就像掉入陷阱一样,导致决策、行为失效,预期结果偏离。预期结果偏离,压力就会失衡,错估对决策的破坏就更严重,掉入更深的决策陷阱,预期结果偏离就更大,最终创业失败(耗光现金被迫关闭,未达预期主动关闭)(如下图)。

避免错误高估,就得控制人性弱点,突破有限性资源限制,进而才能避免创业失败。

1、单靠自己非常难

控制人性弱点非常难,因为人不但易感性,还易受环境影响;突破限制也并不容易,需要满足三个条件:a、知道自己遇到哪些限制;b、知道用哪种方式、哪些资源才能有效突破限制;c、要有耐心、意愿、能力、精力、创造力和一点点运气。

2、团队决策是一个可行方式

新创企业中,自投型的失败率比他投型高1倍。除资金优势外,团队决策功不可没;创始人的每个重大决策,都能得到骨干成员、专业机构和外部顾问团的辅助。但遗憾的是,我国新创企业,获得专业种子/天使投资的比例,不到万分之一。

团队成员的性格不同,看问题角度不同,知识、经验、经历不同……在决策时,这些差异,会帮助我们,最大可能避开人性弱点,突破有限性资源限制。但,如果团队配置有问题(他们是惟你是从,很在意你的感受,情绪化倾向严重,趋同性严重,强词夺理,忽悠你钱袋子……),错误高估反而会加重。

辅助决策团队最好由,性格、能力互补,中立、客观,乐意、且有能力帮你的人组成。他们可以是,正在创业的、创业失败的、有本/外行业经验的,甚至目标用户。比如我们的助力小组(临时辅助决策团);每个小组由7位创业者、1位辅助教练组成,在辅助教练引导下,一起解决共同遇到的相似创业问题(网络视频会议)。

3、使用辅助决策系统,是另一个可行方式点此进入辅助决策系统

好的辅助决策系统,能快速、有效、低成本避开错误高估。

a、辅助决策系统能避开人性弱点。每条决策依据,都要求提供可验证的事实和数据,并在算法支持下,为你的决策提供建议(是否对,为什么对,还需要什么,如何做……);哪怕是你一个人,也能迫使你客观、中立、理性地收集决策线索。

b、辅助决策系统突破有限性资源限制。完善且成体系的决策框架,避免遗漏关键决策支持线索。人的精力、注意力有限,遗漏很正常;我们经常关注A,忽略/忘记B,而决策辅助系统会帮你记住;

c、24小时在你身边。你无需约时间和场地,也无需激烈争论……只要能上网和一个安静环境即可;即使你已组建了辅助决策团,不但不会造成干扰,还能更好协助团队决策(见a、b所述)。


美国CB Insights调查了101家创业失败公司,发现20个创业失败原因

没有市场需求(信息技术行业最高)占42%;(收入前)耗光现金占29%;23%是没有找到合适团队;19%是无法赢得直接竞争;18%是产品定价/成本问题;产品质量不行、商业模式问题各占17%;14%分别有营销不行、忽略客户心声;产品推出时机错误、失去专注/多元化投资、团队(与投资者)矛盾、盲目坚持等4个原因都占13%;定位错误、缺乏激情各占9%;团队能力问题、忽略顾问、法律宗教风险、无法融到资金各占8%;不及时调整/转向占7%。

新创企业失败的原因,并不是你读到的那些

发表回复